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疫情稳定后，二季度电商行业基本上处于复苏期，资金也大量流向确定性较高的电商赛道。一方面，用户被压抑的消费需求在疫情结束后被彻底激活;另一方面，平台加大对商家补贴力度，直播带货热使今年的“618”成为有史以来品牌商、商家、用户参与度最高的一届。
二季度，轻资产模式的阿里、拼多多、唯品会都暴露出了薄弱环节，而对物流、供应链把控更强的京东，在电商混战下成功突围。
1.电商行业的复苏快于整体经济的复苏
从社零数据看，上半年社会消费品零售总额仍然处于下降区间，比上年同期下降11.4%，消费复苏在政策管控下面临依然多方面的制约。
然而在扩大内需的主基调下，国家提倡网上消费，促进家电、汽车等改善性消费都利好电商行业，我们看到上半年实物商品网上零售额占比进一步提升，线上销售也成为传统实体企业增长的突破口，在直播带货等形式的推动下，线上消费很大程度上弥补了线下消费缺口。
以6月为例，综合类电商APP月人均使用时长由去年5.7小时增加到今年的8.3小时，人均使用数量也逼近两个，反映出消费者网络购物需求有比较大的增长。
2.二季度集中体现了消费品类的差异。
$京东(JD)$ 凭借完善的物流供应链，使其在货到用户之间更加游刃有余，快消品和消费类电子产品的需求强劲，因为消费者开始居家烹饪，升级家用电器和3C产品，因此京东在3C家电、日用百货、京东超市、生鲜等品类的优势更加明显，京东第二季度电子及家用电器类别的收入同比增长28%。
一部分线下门店和娱乐场所在二季度并未营业，消费者对服饰、汽车等非必需消费品的需求直线下滑，该领域也出现了负增长，这对业务占比较高的阿里、唯品影响较大。
我们认为，宅经济下，消费结构性的差异是二季度最明显的特征，阿里、唯品会的在营收增速上要略逊一筹，但我们看好这部分业务在下半年回归常态。
统计口径来看，阿里营收主要计入的是广告收入、佣金收入和技术服务收入，而京东直营模式下自营商品的销售收入都是计入当季营收的。因此，疫情之下，广告收入压力以及商家减免佣金等措施对阿里、拼多多收入的冲击会更大。
3.用户层面，从增量市场过渡到存量市场后，拼多多、唯品会暴露出用户购买力不足的软肋。
京东、拼多多是下沉市场的主要竞争者，也是本季度用户增长表现最好的两家公司，年活跃用户数增速明显好于阿里和唯品会。
京东依靠京喜和京东极速版吸引低线市场新用户，像“便利店”、“超级体验店”进一步完善线下网络布局，通过提升服务来保证用户留存。
$阿里巴巴(BABA)$ 本身用户体量较大，本季度用户增速疲软也是市场比较担忧的。阿里的优势在于业务多元化，通过向云、本地服务等业务边界拓展或者开辟跨境电商，都可以继续吸引新用户，所以老虎证券投研团队认为不必对阿里过度担忧。
值得一提的是，电商行业人均消费能力不足的弱点再次暴露。
$拼多多(PDD)$ 忙着冲击五环外，百亿补贴换来的用户增长再次跑赢阿里、京东，但营收阶梯式下滑反映出用户仍更倾向于购买单价较低的补贴商品，
大部分高端消费用户在薅完羊毛后就走了，暴露出主打低价、折扣商品的拼多多、唯品会用户购买力严重不足，仅仅依靠补贴、促销的策略很难持续下去，折扣商的软肋在疫情期间反而暴露了。
在获客成本持续走高的情况下，提高人均消费额是解决用户增长瓶颈的最“省”的办法。
4.透过618看新零售，“直播+电商”孕育商机。
今年618，淘宝、京东、拼多多这些主要电商平台和社交直播平台抖音、快手、微博在直播带货方面合作力度空前，同时诞生了一些新玩法，如明星代言人走进店铺直播间，新闻媒体人、企业CEO成为带货新力量等，今年618也成为有史以来品牌商、商家、用户参与积极性最高的一次，直播极大推动了销售额。
1)培养头部主播，覆盖服装、美妆、家电等高利润品类。
淘宝利用品牌优势，邀请600多位品牌、商家总裁参与淘宝直播。头部主播方面从6月15日-18日，薇娅、李佳琦观看人数分别为3000万+、2000万+，带货商品数为30-60个;
抖音方面，罗永浩、张庭;京东主要推家电直播，并邀请张雨绮、辛巴等明星达人在快手带货京东商品。$拼多多(PDD)$ 头部带货主力是央视、新闻媒体人，周涛、央视boys均交出了亿级别的带货金额。
2)直播极大带动了线上消费能力，主要体现在人均消费额和购物频次。
直播带货能激起更大的消费欲望，根据中国消费者协会调查数据，用户观看直播购物后购物频率普遍提高，显著提振人居消费额。
据QuestMobile的数据显示，直播电商平台线上消费能力主要集中在200-1000元区间，其中淘宝直播用户线上消费能力较强，消费额超过1000元以上的用户占比达到28.5%，其次，抖音消费过1000元的比例为24.5%。
3)跨境电商可能成为新突破口。
618消费热也波及到了跨境电商，公开数据显示，6月1日至18日，天猫国际进口消费同比增长43%，海外仓直购成交同比增长199%;而京东国际在618当天成交额同比增长了110%。
各跨境电商平台着力打造新型商业模式，天猫国际主要通过淘宝直播中的达人主播、明星主播引流，提升店铺销量;京东国际与天猫国际有所不同，他们的直播重心并不在于达人主播对销量的拉升，而是推出海外直播间带货的模式。
跨境电商或许在海南离岛免税模式下成为新的风口，税收减免以及开展线下实体店的畅想使得跨境电商成为电商平台重要的业务构成。
5.结论
上半年，电商在扩大内需的主基调下依然强势，在复苏节奏上也会快于其他行业，用户和商家向线上加速转移。
轻资产模式的阿里、拼多多、唯品会都暴露出了薄弱环节，而对物流、供应链把控更强的京东，在电商混战下成功突围。
直播电商等新零售模式在消费复苏中扮演了关键角色，在提振用户消费能力、提高消费频次等方面发挥重要作用，有效缓解用户增长乏力下电商平台的变现压力。
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