说起舆论场的网红大V们,相信所有人都不会陌生。社会上出现的各类事件,几乎都会通过自媒体渠道向公众传导,并且有很多吃瓜事件在他们的作用下屡屡发生“神反转”。很多时候,自媒体有点像舆论场上的裁判,有点什么事儿都大家都习惯性的等自媒体一锤定音。
正因为这种定位,导致大V们非常爱惜自己的羽毛,不太会 介入具体事件当中。不过这两天,不少知名自媒体却为了一件事“豁出去了”:他们在粉丝社群里摇旗呐喊,跑到其他大V的文章留言区里打小广告,甚至拿出真金白银带头捐款。
如果要追溯画风突变的原因,就要从他们成为腾讯99公益日自媒体合伙人开始说起。
99公益日,如何激发大V的力量?
俗话说众人捧柴火焰高,更何况这次一起“捧柴”的是一百多个响当当的大V。
最近,大V们在99公益日上的表现绝对可以用“超级优秀”来形容。“馒头说”和“石榴婆报告”在腾讯公益发起“子母公益”计划,将自己长期做的公益活动挂靠在“满天星公益图书馆”项目下,这是一家位于广州的专注于乡村儿童阅读推广的教育类公益机构。他们在99公益日“一起捐”活动中带头捐款25万用于帮助困难地区儿童建立图书馆。
“呦呦鹿鸣”对青海科巴地区儿童艺术团公益项目进行一番深入调查之后,号召读者 “捐上一块钱,进一寸有一寸的欢喜”,由于文章调查严谨详实,截止9月9日中午,已经有2700多人参与了他的公益战队,捐款超过5.5万元。此文章还获得了央视等媒体的关注,希望把艺术团的孩子们请上荧幕;不少老师和医生看到文章后,表示愿意前往科巴接力支教。
相较于往年的“99公益日”,今年主办方在公益玩法设计上,引入了“自媒体战队”概念:邀请自媒体前来报名,并自己在平台上认领公益项目,通过自身影响力扩大公益项目的传播。
没想到这个小小的改变,却让自媒体们“走了心”。他们开始沿着自己选中的项目顺藤摸瓜,走进那些需要帮助的人。有人为了重新受灾地区寻求各方支持,有人为了让扶持对象“走出大山”在朋友圈一次次转述着他们的境遇。据了解, 超过150家KOL大号、1000多家各类型公众号加入到99公益日自媒体合伙人计划中。
值得一提的是,“兽楼处”为公益项目的发声几个小时后文章阅读秒破10w+,他的“一起捐战队”在文章发布1天内,筹得捐款超过30万元,有超过6000多人参与了爱心接力。有粉丝表示:希望承担文中困难地区小学生的学费,并通过公众号与公益组织取得了联系,更多粉丝希望买衣服、书本等寄送给需要帮助的孩子们。
据了解,自媒体战队一开始预计触达超1亿+微信用户,也就是说每13个微信用户中就有1人会收到这封神秘的邀请函。但目前来看来,实际触达已突破3亿。因为这场传播中,“大V到粉丝”的传导并没有戛然而止,粉丝们又积极拓展自己的人脉圈,发起了二次、三次乃至更多的裂变传播。除了积极响应捐款号召外,一些粉丝们还开始借助99公益日平台和各项搜索工具关注起特殊群体,把公益从捐钱这个层面升级到了精神关注,并把这份关注带到了自己的生活半径里。
人性深处的闪光点令人欣喜,99公益日的大获成功里也有不少推动公益常态化的亮点:首先是发挥自媒体“超级传播节点”的作用。平台通过多项举措调动起自媒体的传播积极性,借助他们的传播矩阵和用户社群规模实现公益连接和知识普及。其次是最大化腾讯系产品的势能,在这次传播过程中,支付理财、娱乐、运动、阅读等拳头产品全部给予活动资源倾斜,用户“阅读”、“绘画”甚至“走步”都可以获得腾讯基金会的配捐额度,不仅自己参与了公益,还在社群中营造了社交话题。最后,C端玩法的合理植入,比如“项目分享集小红花”,鼓励好友赠送小红花支持项目,从而增加配捐比例。这让活动重点不仅仅聚焦在单笔捐款金额,而是彼此鼓励、支持“一块做好事”。
在大V的带头作用下形成公益惯性,在趣味中发现生活的厚重。这样的99公益日,自然起到了事半功倍的效果。
六年沉淀,影响每个人的生活印记
2015年以来,99公益日的数据每年都在直线增长,今年的参与人次高达5400万,互动量高达19亿次。这些数据背后,是一个个被改变的鲜活人生。回看腾讯公益这些年,从“指尖公益”、“理性公益”到“一块做好事”,这些公益理念所蕴含的,是一种施救者与被救助者相互影响的思考模式。
对于被救助者来说,他们的人生轨迹里有了新的色彩;对于施救者而言,机缘巧合下的一次救助行为,会让他们对世界、社会乃至人生有了不同的理解。这也是今年“自媒体战队”模式获得超预期成果的原因。
截止9月8日,据了解参与99公益日“自媒体战队”的150+自媒体,累计阅读量超507万,捐款总额超110万,参捐人次超过2.5万。这些数字的背后,是公众对自媒体的信任与好感度的提升;也是自媒体作为“民间笔杆”发挥公众影响力、传递正能量的实践。
公益的尽头是“惠及每个人”。从平台到大V、小V、生活里的普通人,都能在其中得到自我试炼的机会。也正因自媒体对自身公信力的在意,能够深入调研公益项目的运营状态,帮助真正优质的公益项目“出圈”,让公众的“善意”不被辜负。这些微小的力量最终会汇成一处,推动更大的改变发生。
还记得2017年,99公益日的“小朋友画廊”成为全网刷屏的现象级公益事件。这让很多用户第一次了解到精神及智力障碍人士的坎坷,用一元钱感受到了做公益带来的成就感。2019年,有媒体拍客通过腾讯公益平台上罕见救助组织,了解到吃“伟哥”治病的小女孩小雅。相关视频在网上产生了上亿播放量,小雅也通过腾讯公益平台得到了药物资助。这一事件让“蓝嘴唇”之称的罕见病肺动脉高压得到了社会各界关注,后续还推动相关用药被纳入医保。
由此可见,一块钱、一次步数捐赠,哪怕是一次相关信息的预览和传递,都有可能成为改变世界的力量。99公益日通过自媒体大V进行了一次全民的触达,让公益与每个人的距离更近了一步,让每个读者通过文字的力量,增加了对公益的信任:如果慈善的火种深入每个人心里,也许未来的每一天都可以发生公益的奇迹。
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