据美国市场研究机构eMarketer的数据显示,高达28%美国专业营销人员认为可玩广告是最有效的应用内广告形式,71%的广告主认可可玩广告的效果。可以说,可玩广告是最受欢迎的广告形式之一。
但尽管如此,可玩广告也是最难把握的广告形式之一——无论是广告位置、创意方向与展示方式。因而,一个成功的可玩广告的制作过程近似于开发一套完整的游戏,需要以高交互的形式达到最佳的营销效果。
可玩广告的魔力究竟在哪里?它是如何为广告主带来提升?可玩广告又有哪些设计技巧?
可玩广告是什么?
简单来说,可玩广告是完整游戏的“迷你版”,即将游戏的故事特点、美术风格、操作方式等提炼为一个HTML5迷你游戏,让玩家无需下载即可享受沉浸式的试玩体验,在短时间内读懂游戏核心内容,加深用户理解,从而达到提高曝光、挖掘潜在用户的目的。
为什么要选择可玩广告?
1. 提升用户体验
相比起传统的“观看视频-下载游戏-体验游戏”的流程,可玩广告将体验游戏的流程前置到下载游戏前,让用户能够更快速体验游戏。
先试玩再下载的设计,能有效减少用户下载后删除游戏的概率
2. 真实还原游戏
可玩广告创意形式多样,可借助2D、3D、交互视频及全景等技术展示游戏内容,允许用户获得最直观生动的游戏体验,从而带来更高质量的用户以及更高的投资回报率。如果配合创意视频进行投放,广告的视觉效果与传统视频广告相比更加丰富。
3. 投放效果更佳
与传统的图片与视频广告相比,由于用户在下载游戏前已对游戏进行体验,并进一步被引导进行安装,可玩广告的转化效果更好。根据Mintegral《2018移动游戏广告报告》,可玩广告的转化率是其他广告形式的3倍,7天留存率可提升27%,且用户质量也得以保证。
此外,广告主可根据对用户行为的洞察与检测,及时调整营销策略,选择最优方式。
可玩广告设计要点
1.展示核心内容:可玩广告建立在原生游戏的基础上,提取游戏的故事背景与核心玩法,让用户在短时间内快速明白游戏核心机制;
2.巧用新手引导:为了减少用户因为对产品缺乏理解而产生的流失,可玩广告可以设计操作引导提示,比如说简单的箭头、手势指引、引导文案等等;
3.把握游戏节奏:可玩场景的游戏节奏需要把握好紧凑度,不宜节奏过慢,避免用户由于失去兴趣而流失;
4.控制试玩长度:试玩时长不易过长,控制在10-40s的时长为最佳体验;
应用下载入口:为及时利用用户对游戏内容的兴趣以及提升转化的效果,试玩过程中可以设定常驻下载入口跳转应用商店。
可玩广告玩法示例
代表游戏1:《我要翘课》
创意亮点:风格清奇的二选一解密模式
优化结果:CTR提升100%,IVR提升230%
作为一款曾经荣登日本App Store免费游戏榜单Top6的探索益智解谜类游戏,《我要翘课》游戏故事情结有趣,玩法简单。玩家需要借助游戏情景里的各种道具帮助游戏角色逃避学校教导主任的追捕、成功逃学。
《我要翘课》的游戏风格轻松搞笑、脑洞清奇。为了让玩家立刻体会到游戏主线内容,Mindworks为广告素材设定了二选一解密的模式,让试玩场景更生动丰富的同时,快速有效地推进游戏场景的发展,同时保证了试玩时长与用户体验。
Mindworks洞察
结合休闲游戏属性和目标人群特点,此类型的可玩广告平均游戏时长在25s左右效果最佳,游戏完成率平均能达到60%左右。
简单直接的试玩内容,以及新颖有趣的试玩模式,能够更好地引起玩家的好奇心,促使玩家下载。
代表游戏2:《雪球大作战》
创意亮点:击杀combo提高成就感
优化结果:CTR提升400%,IVR提升200%
《雪球碰碰战》是一款滚雪球io类游戏,玩家操纵雪球车铲雪将雪球滚大,在有限的场景内将对手击败,争取最终的胜利。《雪球碰碰战》的操作性较强,竞争氛围强烈,玩家可以通过赚钱或挑战特定模式获得不同风格的雪球车。
为了让玩家体验刺激爽快的战斗场景,Mindworks在可玩场景中配置了随机的AI玩家自由走动,模仿真实的游戏氛围,吸引玩家进行攻击,从而起到更好的引导操作的作用。同时,设计团队限制了赛场大小与雪球车的游走范围,让玩家能够在短时间内与更多的AI玩家进行对战,从而得到更加紧凑的游戏体验。
Mindworks洞察
从数据上看,io类型的可玩广告游戏完成率达到70%左右。
io类型的可玩广告时长且不宜过短,平均在30s-40s左右为宜,确保可玩广告在有限的游戏时长里也能完整保留用户体验。
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