本文发布于老虎证券社区，老虎社区是老虎证券旗下的股票交易软件 Tiger Trade 的社区板块，致力于打造“离交易更近的美股港股英股社区”，有温度的股票交流社区。
7月22日，特斯拉发布今年二季度财报，数据显示其实现连续四个季度盈利。这次赚钱主要靠卖碳排放额度给传统车企和全自动驾驶服务(FSD)。另外还有高管主动降薪省出来的钱。
总之，目前特斯拉的汽车销售规模还不足以使其赚钱。但特斯拉的销量是华尔街密切关注的指标，特别是中国市场的。
有分析师认为，中国市场份额每增长一个点，特斯拉的公司市值就会抬升10%。参考乘用车协会数据，过去半年里，特斯拉在中国纯电动车市场的份额从11.3%增至23%。
为了赢得更多的市场份额，2019年1月上海超级工厂正式开工以来，特斯拉中国正在加速本土化，从零部件供应商国产化、铺更多的充电桩到销售策略变化。
供应链加速国产化
汽车生意追求规模效益。卖出越多的车，摊薄固定成本，因此赚更多的钱。定位大众，售价3.5万美元起的Model3是特斯拉回本的利器。
但投资银行瑞银曾在一份2018年的报告中称，由于动力传动系统成本高于预期，特斯拉每卖出一辆基础版Model 3电动汽车，预计要亏损6000美元。
生产单个电池组时间从7小时压缩至70分钟，颠覆性的全自动装配线降级为半自动之后，Model 3逃离产能地狱、供给放量。正式量产后一年，2018年第三季度Model 3销量大幅上升，特斯拉终于迎来历史性的盈利时刻。尽管盈利没能持续。
在中国，特斯拉遇到的挑战是供应链国产化。和生产智能手机类似，零部件国产化程度越高，省去物流和人力成本，制造成本就越低，国产Model3和Model Y 也将更便宜，吸引更多人购车。
何时完成供应链本地化，特斯拉中国已有大致的时间安排。2020年年初，特斯拉上海工厂下线车辆的零部件国产化率达30%，年中可达80%，年底将实现全国产化。
部分汽车行业资深从业者进一步表示，如果特斯拉继续降价，那么，两年内核心的电动车电芯部分必须做到国产，否则就要亏钱。
动力电池是电动汽车降低成本的重头。十万级以下的车型中，动力电池的成本占比甚至超过50%。可目前特斯拉制造一辆电动汽车涉及130多家供应商，其中21家来自中国，不涉及核心电池技术。
直到中国电池制造商宁德时代拿下特斯拉的订单，于今年7月起为其40%的产能供应电池。但要注意，特斯拉今年向宁德时代采购的是不含钴的磷酸铁锂电池，而非含有钴的三元锂电池。
钴金属太贵，磷酸铁锂胜在价格便宜，但和三元锂电池相比，续航短能量密度低。通过技术手段的提升，磷酸铁锂能量密度(161.29Wh/kg)正在缩小与三元锂电池(171Wh/kg)的差距。
同样的车型，采用不同动力电池，对应不同的续航里程，将导致终端定价进一步细分。到时，铁锂电池版本的国产Model3则将在同一细分价位与中国传统自主品牌车企竞争。
长城证券预测，未来在续航350公里以下车型中，磷酸铁锂电池有望成为主流技术路线。比亚迪、上汽集团、奇瑞等车企已经开始在部分车型上配置铁锂电池。
而为了赚取市场份额，特斯拉也会将降价策略进行到底。而兴业证券预估，在特斯拉采用国产供应链后，国产Model 3具备最大27%-34%的降价空间，最低售价或低至19.7万元。
问题是，磷酸铁锂电池一度是低端电动汽车的标配。持续降本导致的减配，会引发美国科技新贵特斯拉的品牌公关危机。
今年春节后提车的Model3车主已经发现，自己拿到的新车，续航里程比别人的少20公里。
他们怀疑自己买的Model3配置的是LG化学的2170电池。特斯拉国产车型的确有两个版本，分别搭载松下和LG化学的电池，NEDC标准下后者比前者的续航里程少10公里。
两次品牌危机
冷处理电池混装销售的问题之后，国产特斯拉的减配门最终还是升级了。
今年3月，首批国产Model3订户刚开上新车不到2个月，陆续有车主发现，自己的国产Model3在官方环保清单上标注的是“HW3.0芯片”，实际搭载的却是HW2.5芯片，无法实现自动辅助驾驶功能。甚至中国部分进口Model3车主也发现同类状况。
芯片HW3.0与全自动驾驶功能(FSD)绑定的销售原则，是一直都有的。在美国，特斯拉对这种绑定原则进行了说明，在中国却没有。
3月10日，工业和信息化部装备工业一司针对特斯拉Model 3车型部分车辆违规装配HW2.5组件问题约谈了特斯拉(上海)有限公司。
此前，特斯拉给出的解决方案是，待供应链产能恢复后，将为车载芯片为HW2.5版本的国产Model 3用户免费升级为HW3.0版本。
北京达晓律师事务所合伙人林蔚律师认为，就算真的是因为供应链产能，也要提前知用户，并征得同意，而不能先收钱，先交付，不告知。
在降本降价拼抢中国电动汽车市场的过程中，汽车行业分析师李颜伟认为，特斯拉中国应该聘请汽车行业具有丰富经验的合规人员，避免再出现类似的错误。而特斯拉的命运仍与中美之间复杂的政治和外交关系联系在一起。
品牌危机迅速反馈到了汽车销量上。中国乘用车协会(CPCA)表示，特斯拉4月份卖出了3635辆Model3，环比下跌64%。
技术减配在潜在消费者心里累积着不信任的情绪，频繁调价同样让特斯拉车主不满。
如果你想买一台国产Model3，选购体验有点像买股票，得去特斯拉官网关注价格浮动，瞅准时机买入。
从2019年10月开放预订，国产Model3价格已经调整5次，由最初的35.58万(无补贴)下降至当前 27.2万(补贴后)，价格下降频繁且下降幅度较大，下降24%。
2020年4月末最后两次调价引发了车主的信任危机。
4月24日，特斯拉刚宣布，原本定价都在30万以上的国产Model 3标准续航升级版和长续航版分别上调4500元和5000元。
一周后，新政策宣布售价30万以上的纯电动车不再享受补贴。为了吃到补贴，特斯拉赶紧下调Model3售价。其中，标准续航升级版补贴后价格为27.16万元，比此前少了近3万元。对此，特斯拉也没有补差价的计划。
消费者不满，竞争对手也感到不公平。
中国造车创业公司理想汽车CEO李想就发微博说，这是政府精准补贴。之后，国内电动汽车公司将承受更大的压力，得把新车价格压到20万以下或许才有市场竞争力。
随着特斯拉上海工厂提高国产供应商比例，国产Model3的价格或许还有下探余地。不过，负责公共事务的特斯拉副总裁陶琳称，供应链国产化，只意味着工厂生产更高效，不代表还会降价。
为了自身的品牌形象，特斯拉要规避关于降本、减配的消息，但可能需要找到更好的方式，比如本土化的品牌营销策略。
更接地气的本土营销
特斯拉中国暂时没有投放传统的电视或户外广告。
不过，2019年以来，特斯拉大中华区总裁朱晓彤一直在制定提升品牌吸引力的策略，经常征求营销和销售专家的想法和意见。
车友俱乐部，邀请媒体参与产品教育活动，这些传统玩法之外，特斯拉中国和占股5% 的股东腾讯已经合作了两次。
特斯拉车主能够在开车听QQ音乐，是2019年6月才实现的事。这首先意味着特斯拉车里那块大屏幕正在本土化。三个月后，音频App喜马拉雅也被纳入特斯拉的车载娱乐系统。
另外，QQ音乐还为特斯拉定制了4个歌单，给车迷开了场派对。这次合作还释放了一个信号，特斯拉在中国开始做线上和线下的营销活动了。
今年7月20日，特斯拉再次和腾讯合作。车型Model 3和ModelX植入游戏《和平精英》。在游戏中，因为比燃油车开起来安静，具有更强的反侦察能力。
因为抛开电池性能、续航里程、补贴价格这些吸引人的数字，电动汽车的产品特性都差不多，比如加速快、开起来不吵，操控平稳。这些要素很难打造品牌辨识度。
特斯拉中国驾驶学院主管里刘奥表示，公司正在把在华重点从产品扩大到服务领域，教会人们充分利用他们的汽车。今年冬天，他们还打算在冰赛道上举行车赛。
基于同一目标，特斯拉中国入驻抖音，给中国门店一口气开了42个账号，如同线上铺开的经销服务网络。
与此同时，随着今年4月，丰田全球首款量产纯电动车型C-HREV在中国上市。合资车企正在挤进这一瞄准中产家庭的SUV车型市场。
该细分市场里已经站着背靠中国科技大公司的蔚来、威马和理想。而特斯拉也将于2021年即将交付国产Model Y。
虽然这些公司暂时都没什么预算投放传统的电视或者户外广告，但比起特斯拉向极客用户推广硬核汽车性能，在营销策略上，合资车企更富经验些。
面向更广泛的大众，他们将开电动汽车打造成一种时髦的、健康的生活方式。X系插电式混合动力车开售初期，宝马曾在体验中心举办爵士乐 Live 表演，邀请车主来现场做瑜伽。
随着燃油车销量逐渐下滑，电动汽车将带来一个增长的广告市场。胜三咨询总裁 Greg Paull 认为，巨大产能，加上新能源车补贴退坡，还将改变跨国和本土新能源汽车制造商的营销策略。
一位前特斯拉中国员工告诉《锐问》，2015年，大家对马斯克的追捧其实是非理性的。整个公司对外传播没有特别清晰。比如，这家公司做的事情到底是什么?产品优势是什么?
目前，特斯拉中国仍在继续尝试梳理和回答清楚这些问题。
本文不构成且不应被视为任何购买证券或其他金融产品的协议、要约、要约邀请、意见或建议。本文中的任何内容均不构成老虎证券在投资、法律、会计或税务方面的意见，也不构成某种投资或策略是否适合于您个人情况的陈述，或其他任何针对您个人的推荐。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
