“听了很多大道理,依然带动不了销量”,这可能是不少企业在营销数字化转型过程中遇到的实际困难。而能够利用数据驱动营销创新的企业,一般都做到了运用数据创造价值获取增量市场。从电子商务到私域流量经营,服装行业一直处于数字化浪潮的尖端,譬如拥有20年历史的多元艺术潮牌马克华菲,今年就选择了与智慧商业服务提供商微盟及达摩合作,上线微商城并开展私域直播,马克华菲盘活了累积十余年的百万级私域流量。
小程序+云导购+直播全方位布局
据马克华菲线下零售总监陈超介绍,马克华菲于2019年中正式布局腾讯生态智慧零售,在微盟助力下,马克华菲首先推动直营门店上线小程序商城,以此打造运营标杆,再推动全国其余700家门店“上云”。后疫情时代,马克华菲此举通过场景创新,有效抓住了消费窗口期,并进一步加强了服装行业线上线下业务融合的力度。借助微盟智慧零售解决方案的能力,马克华菲还在小程序商城打造了独具特色的内容社区,如通过优质买家秀为用户提供穿搭借鉴,用户点击图片即可跳转链接购买,“所见即所得”方便用户“种草”和“拔草”,马克华菲提升了用户的终身价值。
针对导购员“门店无客”、零售主“客资流失”等痛点,马克华菲多管齐下力促全导购上云。目前,马克华菲导购可在企业微信中开展以会员为中心的线上业务,为顾客提供全时段、全场景产品和服务,导购离线时段也能创造业绩增长。结合微盟“数字导购”能力,马克华菲整合了全渠道的薪酬体系、会员体系、货品体系、营销工具体系,以全方位调动导购的积极性。此外,马克华菲还通过微盟“微客”全链路运营体系,在微商城实现了分销功能和私域裂变营销。这些做法有助于马克华菲 触达用户,并扩充了私域流量。
马克华菲从2016直播元年就已试水电商直播,不过他们逐渐意识到,依靠“顶级流量”吃尽红利的直播模式,已经很难满足Z时代消费者的需求。于是从2019年开始,马克华菲开始探索以“总部+门店”的组合矩阵模式进行小程序直播,通过终端店铺乃至店员与消费者的无缝对接,建立品牌与用户之间更紧密的互动关系。今年3月,马克华菲以小程序商城和电商平台为主战场,发起了为期3天的马克华菲潮粉直播节,通过“线下终端千店千面,潮流导购全线加入”的方式加大直播火力。最终,获得了全品牌全渠道销售额破8000万元,微商城销售比双十一增长2290%,总计辐射的潮流青年超4700万人的佳绩。
马克华菲百万级会员撬动潮牌增量市场
近三年,线上潮流服饰消费保持增长态势,占整体服饰品类的占比也稳步提升,而90后与95后成为线上潮流服饰消费的实力担当。相关报告显示,“跨界”成为95后吃潮流安利的捷径玩法,他们最偏爱的跨界联名商品以国货品牌为主。
马克华菲布局小程序商城,全导购上云,打造直播购物节之所以屡获成功,背后是长期深耕潮牌增量市场累积的品牌力和产品力。如2005年开始马克华菲尝试多元路线,用“跨界联名”培养品牌的多元DNA;2018年与大英博物馆、李小龙、MARK WIGAN等知名IP、艺术家合作;2019年开创了“国潮艺术系列”、“国际艺术系列”、“简约艺术系列”三大产品系列,覆盖了大多数人对于潮牌服饰的需求,给潮牌增量市场发展找到了解决方案。
据了解,成立至今马克华菲已拥有百万级会员体量,目前正在推进以新会员为主体的线上数据化运营体系。在当下时尚行业的困境中,马克华菲通过整合私域及全域流量平台,最大化的建立连接年轻用户的触点,为线上线下融合发展奠定了扎实的基础。
陈超表示,在智慧零售领域,马克华菲还是一个成长中的学习者,希望能和其他零售品牌一起,完善智慧零售的工具功能,沉淀智慧零售的运营方法,营造智慧零售的行业氛围。
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