新冠危机下,618市场成为2020年彩电行业“啖头汤”:第一季度国内电视市场2成的销量下滑;第二季度中清明和五一节点双双失利,让行业对618大促格外“渴望”!
恰因如此,618大促彩电品牌无敢不全力以赴。而行业销量下滑的背景下,市场竞争会变得更为残酷,只有“实力”非凡者才可能成为最后的赢家!而索尼就是这样的618赢家!
“赢不赢,看龙头”
奥维咨询提供的618期间行业统计数据显示,索尼彩电销售额取得了线下占比15.54%、线上7.41%的好成绩。其中,索尼2020年战略主推的大尺寸电视中,OLED产品取得了TOP20冠亚军,并最终占据6个名次、80+大尺寸液晶产品三甲中夺得亚军和季军位次、75英寸级别产品中TOP20入围三款,8000+价位以上75英寸产品夺得冠军季军和第四名。特别是2020年崭新的市场热款,85英寸产品三甲索尼揽入两强……
用行业人士的评价讲,618期间索尼再一次证明了自己“中高端第一选择品牌”的价值。尤其是在第二季度中(日本财季第一季,4月1日到7月1日),索尼主打的高端大尺寸电视销量大幅度上涨,其中OLED电视销量成长160%,80+及其以上尺寸更是获得了2倍以上的增幅。
“行业在跌、索尼在涨”,这已经成为国内彩电市场一股“逆势清流”,体现出市场发展的“核心趋势和方向”。在疫情影响下,为何坚持高端策略的索尼能够再次摘得佳绩?带着这样的疑问,我们联系到索尼(中国)家用显示产品部总监陈巍,并与他进行了深入对话。
针对索尼在坚持高端大屏策略的同时,如何去兼顾大众的需求这个“话题”,陈巍表示,“索尼重视中高端电视领域的市场表现与需求,而并非追求绝对的销售数量”。
即索尼的战略是“追求用户体验质量,而非市场销售数量”。例如,618期间,32英寸电视500元、43英寸电视900元,这样的产品固然很容易冲出数量,然而消费者留下的印象只是“要便宜的产品去找这个品牌”——一旦消费者有更高的品质需求,消费者首先抛弃的也是这些品牌。“价格和价值”必然是正相关的,索尼要的是消费者用过索尼的产品,就记住索尼的“品质”。
即便只考虑市场业绩,也要充分认识到“低价格产品并不代表消费需求”——那是黄昏市场。索尼在高端大屏上的领先,是真正的“头部趋势”。一个品牌在618购物季的输赢,关键是看赢得多少“未来趋势”,是看市场头部的成绩,品牌对行业方向的贡献。这方面,索尼持续领先。
“变的是创新,不变的是初心”
陈巍也说到,疫情的发生让一些企业“不得不在价格上大做文章,冲量、冲流水。”但是,这不是索尼的“菜”。
因为,索尼彩电产品的“中高端定位”是始终如一的。数十年来,索尼可谓之“牢记初心、不忘使命”:用创新的产品满足消费者不断提升的视听需求。抓住这个“行业主要矛盾”,索尼才能始终是行业的标杆。
尤其是在今天彩电产品智能化、应用多元化的时代,厂商不断给消费者传递智慧屏和AIOT等概念,有一些市场杂音,在说“智慧屏”画质、音效需求已经不是第一位的。这种认识并不准确。索尼看来,彩电的功能进化是依据彩电的“固有体验优势”的:这就是大屏视听感触。所以,好的大屏画质和音效,是智慧屏彩电与“手机、PC”的差异
这个逻辑就如同,手机的智能化和功能多样化,是以“移动性能”为基础——甚至不惜开发折叠产品这样的高难度技术,也要保障产品的可移动性。从这个角度看,大屏视听体验,绝佳的画质音质是彩电的“命根”,多元化智慧应用锦上添花、并依托于更好的视听效果创造新价值。
在这方面索尼始终坚持“创新导向、品质导向”的产品思维。例如X1芯片的“专业大屏画质技术”构成了索尼独有的“大屏魅力”。同时,索尼积极与腾讯视频等产业生态合作,打造产品的多元可用价值。索尼也关注2020年火爆的直播带货等崭新的消费趋势,去更充分的满足消费者“高端选购”需求。
总之,创新是索尼彩电事业的特征、牢守品质初心是索尼彩电的底线、拒绝同质化竞争和价格战是索尼的基本策略。三者结合则是索尼能够在疫情逆势行情下,依然走出高端大幅增长业绩的原因:因为,越是逆势行情消费者的选择越是谨慎,而谨慎选择则利于品质优先的产品,而非价格对攻的品牌。
“被拿来PK才是最好的‘表扬’”
“均价是同行的两倍、甚至三倍”:索尼618彩电市场线下、线上成绩,都表现出“品质独占鳌头”的趋势。
也恰是因为这些真正高含金量的销售成绩,索尼一直是彩电业很多品牌模仿、对比、打擂台赛的常客——或者说,“成为索尼”,是很多彩电企业的“小目标”。对此,陈巍表示,索尼可以说是“一直被模仿,从未被超越”,“对手的PK,反而是对索尼的‘表扬’!”
索尼喜欢行业良性竞争,特别是有“辣味”的良性竞争。友商的PK本质是对索尼的认可,和给索尼的免费营销。能够成为业界对表的目标,索尼深感荣幸;能够为友商指明前进方式,这是索尼对行业的大贡献。
2020年,面对疫情的不利影响,索尼取得618的骄人成绩的背后,索尼亦直言,行业的发展不会总是一帆风顺;但是,依靠品质实力去竞争,却是“万变不离其宗”的品牌生存发展之源。疫情之下,索尼更多的是“用定力、有自信、靠创新”,去做“彩电行业大趋势、消费升级大方向”的缔造者。恰是这种“站于前沿”的领袖战略,索尼才可以做到一直被模仿却不会被超越。
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