日前,汽车行业智库易车研究院发布《用户忠诚度洞察报告(2020版)》(以下简称报告)。报告基于易车大数据,总结了用户忠诚度演变,并洞察了中国车市竞争格局演变,为车企战略制定、策略调整等提供有益参考。
中国乘用车品牌忠诚度持续小幅提升,但仍处低位
报告所指“忠诚度”为“订单忠诚度”,其介于意向忠诚度与行为忠诚度之间,提炼于易车大数据,能更好地衡量用户的购车决策。报告指出,近几年中国乘用车市场加速优胜劣汰,推动用户忠诚度持续提升,但中国车市尚处初级阶段,用户忠诚度整体偏低,2019年的“订单忠诚度”仅有14.14%。
较低的忠诚度,说明多数品牌难以有效留住老用户,或是企业的战略规划跟不上用户消费升级的节奏,再加上中国车市加速步入增换购时代,低忠诚度意味着中国车市的传统竞争格局更有可能被颠覆。
从“2019年中国乘用车主流品牌‘订单忠诚度’排行TOP20”榜单来看,2019年奔驰的“订单忠诚度”高达30.93%,领衔中国乘用车榜单。雷克萨斯及宝马紧随其后,前三为清一色的高端品牌,但高端品牌内部分化剧烈,凯迪拉克、路虎等纷纷低于整体水平。
“订单忠诚度”超过20%的为第一阵营,共有六大品牌,且被德日瓜分,2020-2025年德日的主导力量更有可能强化;美系、韩系、法系等都比较靠后,甚至不在TOP20行列;中国品牌可圈可点,七大品牌涌入TOP20,其中领克、WEY两大新锐品牌都比较靠前,领克跃居TOP10。
吉利、大众、奔驰领衔入门、普通、高端品牌,中国品牌表现可圈可点
从级别来看,吉利、大众和奔驰分别领跑入门、普通级高端品牌用户忠诚度。在入门级车型中,2019年吉利“订单忠诚度”达15.55%,领衔入门品牌,其次是长安和哈弗,是忠诚度超10%的仅有三大入门品牌,也是目前入门品牌阵营中,销量最高、最稳定的三大品牌。
普通车型中,大众、丰田及本田摘得普通品牌忠诚度TOP榜单前三桂冠,其中2019年大众“订单忠诚度”达25.77%,这得益于大众实施的SUV战略不仅留住了大量大众自身老用户,还抢走了大量美韩法等竞品老用户;2019年中国品牌“订单忠诚度”可圈可点,领克与WEY两大新锐品牌纷纷入列普通品牌TOP10,说明两者的产品力等在短时间内已得到一定认可,也把两者推到新十字路口,如何加速发力,更好吸引海外普通品牌的老用户。
在高端车型中,2019年奔驰是唯一一个“订单忠诚度”超过30%的高端品牌,达30.93%,雷克萨斯、宝马、保时捷紧随其后,纷纷超过20%,组成高端品牌用户忠诚度第一阵营。报告指出,2020-2025年增换购将持续推动中国车市消费升级,高端车市将成为中国车市最坚挺的细分车市,但高端用户更注重价值消费,包括新技术、新设计、新理念等,对奔驰、宝马、奥迪等传统高端品牌,会提出更高要求,也为特斯拉、蔚来、理想等新势力创造了新机遇,甚至会吸引大众、丰田、本田等普通品牌,持续强化高端车市。2020-2025年中国高端车市机遇最大,变数也最大,报告提示传统高端品牌切勿陶醉于价格战。
整体来看,2019年入门品牌、普通品牌、高端品牌三大类别的平均“订单忠诚度”分别为9.35%、16.76%、23.15%,逐级提升趋势显著,更多用户由低端车市向更高端车市转移。报告认为,2020-2025年消费升级依旧是中国车市的主旋律,并建议多数品牌将“高端化”升级至核心战略:入门品牌加速向普通品牌升级,或推出更多普通车型;普通品牌加速向高端品牌升级,或推出更多高端车型;高端品牌应进一步巩固市场份额,积极抵御新势力冲击,避免用户外流。
此外,在国别层面,2019年德系领衔国别“订单忠诚度”,日系紧随其后,2020-2025年中系、美系、韩系将面临用户流失的严峻挑战;2019年SUV的“订单忠诚度”高达60.21%,领衔品类“订单忠诚度”,说明低端SUV增换购用户,更乐于选择中高端SUV。报告预判2020-2025年将有更多低端MPV与中低端轿车的用户流向SUV车市,SUV战略仍是多数车企的核心战略。
未来5年车市竞争格局面临重塑,老用户将成车企提升销量核心资源
报告指出,目前中国乘用车市场的整体忠诚度非常低,多数品牌面临用户大规模流失的严峻挑战。同时,中国乘用车市场的再购用户占比却持续提升,2019年突破50%,达53.37%,一跃成为购车主力,未来几年还将持续大幅提升,这使得当前的中国车市呈现低忠诚度与高再购“交相辉映”的局面,也让未来5年中国车市充满了变数和机遇。
报告分析认为,随着近些年车市趋冷且保有量庞大,2020-2025年中国车市格局将“因爱生变”,广大主流品牌提升用户忠诚度迫在眉睫,车市竞争格局也将面临重塑。尤其是疫情期间,缺失用户资源的入门品牌的市场销量加速下滑,用户资源丰富的强势品牌或高端品牌的市场销量相对稳定,甚至逆市上扬,这凸显了“老用户”的价值在逐步提升,避免用户流失也成为车企摆脱存量危机的关键之一。报告也进一步认为2020-2025年老用户将成为车企提升销量的核心资源,自身保有量巨大且用户忠诚度较高的品牌将成为中国车市新一轮竞争的主导力量。
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