如果盘点零售行业的关键词,“直播”必然是重中之重。人人皆可直播,万物皆可带货。直播已经成为特殊时期实体经济复苏的主要方式。据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》发布的数据显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62%。其中电商的直播用户规模为2.65亿,而这一数字也必然伴随着今年直播带货的井喷进一步被放大。
在直播的风口下,今年的618也可以被定义为“直播的618”,各大零售平台纷纷在小小的直播间里翻云覆雨,而从国美在618期间的表现来看,“格来美”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”三场主要的超级直播,分别创造了5.6亿、7.228亿、6.73亿的销售额。
毫无疑问,直播作为新的赛道,将是零售平台的兵家必争之地,各大平台、各种资源的疯狂进入也正在把直播变成新的红海。而随着直播带货的发展,也暴露出了同质化竞争、质量售后难以保障、虚假夸张宣传等问题,未来的直播一定也将面对电商监管力度的增强,并向专业化规范化方向发展,进一步市场细分化、运营精细化,而国美似乎走在了前面。
今年以来,国美持续发展直播带货,所取得的成绩也一直稳步增长。从最开始员工自发组织直播带货,到出现国美“深夜食堂”的自有直播IP,再到和央视新闻、央视网、浙江卫视等合作,国美通过“知识型内容+顶级IP+场景化直播”的内容直播形式,逐渐形成了“国美特色”的直播模式。
“知识型内容”是国美差异化的竞争优势之一,国美的员工几乎每天都在跟家电打交道,积累了专业的家电使用、维护经验,更懂得商品,也更了解不同用户的不同需求,而这种专业化所形成的吸引力和信任度,也更能便于与用户建立长期稳定的交互关系,形成长尾效应。
此外,在直播过程中,国美的场景价值被进一步放大,国美门店成为了展示商品功能的天然直播间,场景和内容“双管齐下”更有利于用户快速做出决策,选出自己真正需要的商品,把对的货卖给对的人。
国美直播的另一个特点就是多平台的协同。国美在今年上半年先后与拼多多、京东建立了战略合作关系,每场直播都会在两大平台官方旗舰店同步,不仅如此,抖音、微博、微信小程序也是国美直播的主阵地,几乎覆盖当下主流的所有社交、直播平台。
618期间国美的三场超级直播选择在拼多多、京东平台同步开启,从结果来看,国美渠道65英寸电视销售同比增长186%、OLED电视呈现285%增长,健康类智能冰箱同比增长110%,智能产品销售整体提升120%,618当日国美GMV同比增长73.8%。而在协同效应的作用下,618当天,京东国美官方旗舰店(京美店)行业店铺实时排名位列前五,而拼多多国美官方旗舰店618大促活动期,成团金额破6亿。京东国美官方旗舰店5月单月销售数据环比提升1040%,增长超10倍,而6月销售数据截至6月18日,已超5月整体数据,在直播带货的赛道上国美正凭借自身的差异化优势越走越远。
事实上,直播带货只是国美转型的“冰山一角”,在国美“家·生活”战略下,国美的各项新业务也处于增长态势,国美“家·生活”战略正在全面加速,为国美制造更多的可期性。
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