2020年,资本入局、平台竞力、直播带货全面爆发,KOL营销风起云涌。近日,芒果TV联合TopDigital共同撰写的《2020 KOL营销洞察》报告(以下简称报告)正式发布,芒果TV面向行业推出大芒计划「可立普」全新IP+KOL营销闭环解决方案。通过1679份有效消费者问卷、6家资深业内专家访问以及桌面研究等方式,以期揭示KOL营销现状、痛点及未来趋势,并解析「可立普」营销方法论。
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01 KOL消费用户升级换代,95后&00后掌握话语权
随着消费人群的崛起和新兴营销模式的普及,越来越多的人愿意关注KOL并为其付费。Z世代(95后&00后)人口规模不断增长,成为市场强劲的新生消费力量。报告观察到KOL粉丝群体性别分布均衡、低龄化趋势明显,Z世代已成为KOL粉丝的主流群体(54.29%)。
受益于其多元包容的生长环境,Z世代对新鲜事物普遍拥有更高的接受度,在KOL消费上也“从不手软”。有趣的是,Z世代中的00后群体表现出明显的矛盾特征。TA们与KOL互动频次少于一月一次的比例最高(38.67%),关注态度佛系;但TA们几乎每次消费前都会参考KOL比例也是最高(48.00%)。尽管TA们虽然不是最强劲的收入群体,但平均每月却愿意贡献1/4的收入为KOL消费。
芒果TV秉持“天生青春”的定位,成为Z世代最偏爱的综合视频平台,Z世代比例高达65%。相较于整体用户,芒果TV平台用户与KOL的互动表现更为活跃,消费影响力更深。TA们不仅热衷每日“打卡式”互动,而且愿意参与多样化的线上及线下明星艺人相关活动;很容易被KOL种草,近乎形成了每次购物前都参考KOL意见的消费习惯,在高消费区间上比例也高于整体。
02 直播带货方兴未艾,乱局中回归品牌价值建设
随着品牌越来越重视KOL推广、强调效果转化,直播电商以其独特优势成为了最受品牌欢迎的营销模式之一。数据显示,直播电商市场规模有望在2021年突破万亿大关。然而繁华之下暗流汹涌——商品退货率高、定价体系不透明、销量造假等问题暴露出行业发展的不成熟,也折射出KOL营销普遍存在价值无法归属品牌本身的问题。
与此同时,KOL角色类型扩展,KOC、达人、明星各自的特色逐步凸显。素人KOC与用户距离最近,容易构建品牌真实口碑;但由于其群体监测难度较大等特性,是品牌仍在探索的KOL营销实践。伴随着互联网生态成长的达人类KOL,成为了用户认识品牌的首选渠道;品牌正逐步加强与达人类KOL内容共创,甚至自孵化品牌博主。
如今,艺人KOL化趋势明显,越来越多的明星艺人加入带货大潮,以崭新的面貌姿态与品牌、粉丝互动。相较于其他类型KOL,艺人们拥有更强的社会影响力,覆盖最广泛的受众,而非仅仅互联网用户。TA们用自身的商业价值与知名度为品牌背书,能够较好的弥补其他KOL对品牌价值的局限。报告研究发现,消费者对于艺人类KOL推荐商品的信任值与记忆度最高。推动明星艺人带货加强品牌力建设,成为这场乱局中的新思路。
03 KOL+IP,芒果TV「可立普」营销让KOL营销品效兼收
诚然,仅搭建KOL矩阵发挥所长仍无法满足品牌主品效合一的目的,内容才是建设品牌价值的关键。用户对优质内容的需求只增不减,各大视频网站纷纷发力IP内容,为品牌营销扩展更多空间。芒果TV坚持以内容为主战场,精准把控KOL消费用户需求,协助KOL输出优质营销内容的同时,也将KOL的内容营销作用发挥到最大。
2020年,芒果TV再度升级大芒计划。报告提出全新的「可立普」KOLIP营销方法论,并将其归纳成五个主要基点:(1)与用户、品牌的“心照不宣”,拥有持续吸引用户的内容爆款制作力和积累多年的品牌信任力;(2)与站内外、国内外KOL合作共赢,展露内容分发的广泛覆盖力和 触达力;(3)优质内容加持积累品牌价值,研发结合内容营销与KOL营销双重优势的独特营销产品;(4)契合追星心理打造“偶像式KOL”,显示明星资源聚合力和商业价值提升力;(5)以全景模式实现营销闭环,从预热、种草、收割及回流环节步步深入,全面突出芒果TV强大的整合力。
以《来自手机的你》为例,芒果TV全力打造直播带货综艺IP,独创棚内+直播的综艺表现形式,持续进行用户心智种草。例如郑爽与薇娅IP直播当期,实现累计总销售额近4000万,获得了流量与转化的双丰收。
6月19日举办的芒果TV战略发布会上透露,诸如《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《女儿们的恋爱3》、《小巨人运动会》等更多爆款综艺已准备就绪。尤其在播的《乘风破浪的姐姐》,颇有锁定年度最火爆网综席位之势,芒果TV也将乘热追击,选择与抖音强强联手,打造《乘风破浪的姐姐》综艺IP官方直播间,进行12期的抖音独家电商直播带货。首秀将于6月26号晚上19点30点在「芒果tv好物」官方抖音号开播。这些优质综艺以“综艺+直播+艺人+品牌”多维联动,借助节目内的人气嘉宾,打造新直播范式。
在常规“综艺+带货”的基础上,芒果TV即将为中国带货第一人辛巴量身打造选秀真人秀《超级学徒》,将时下最流行的选手PK、养成系、选秀等元素放入到一场场直播中,把“带货+综艺”模式玩出新高度,传递商业运作技巧打造下一个爆款推手。
对于口味更挑剔、兴趣更多元的KOL消费用户来说,具有话语权和影响力的KOL是TA们更喜爱的消费领袖。芒果TV在理解用户消费需求同时,灵活构建全域KOL矩阵,加强内容在全营销链条的渗透,通过专属带货综艺、爆款IP直播间、S级主播明星直播间和自有艺人直播间等直播资源,帮助品牌最终实现品效双丰收的目的。
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