对于零售业而言,无论是电商平台还是实体门店,流量始终是必争之地,有了流量才能谈转化、才有销售业绩。在流量红利大潮退却的当下,流量获取成本昂贵,零售企业在发挥自身优势挖掘新流量的同时,也在通过更加有效的途径获取更大的流量。
5月28日晚,国美与京东宣布达成战略合作,这一震惊零售圈的消息引起了热议,热闹背后,国美的大流量联盟布局已悄然形成。
组建零售大流量联盟
实际上,“建立流量联盟”是从4月牵手拼多多开始的,而联手京东只不过进一步扩大了流量池中的盟友。
根据协议,国美与京东双方将在联合采购、联合营销、物流、家电后服务、加盟店等多层面加大合作力度。进一步讲,国美将为京东提供家电与“家·生活”整体解决方案等优势性商品,扩充京东平台家电商品品类,而京东将为国美提供非家电商品,扩充国美商品SKU。物流方面,国美安迅物流全面对接京东平台,共同梳理线路、互为补充,实现仓储物流服务更广泛的覆盖。安迅物流将为京东提供大家电送装解决方案,届时安迅物流中大件家电的自营物流仓储、配送服务,特别是大家电“送装同步”服务将向京东全面开放。
表面上是业务上的合作,其实却是二者流量的共融。每一位用户在国美或京东购物时,可根据消费习惯在线上或者线下自由体验,享受两个平台提供的相同商品与服务,双方用户将融入一个大流量池中。
另一方面,国美与京东在业务层面的交叉互补使得双方的商品品类扩充、物流效率提升、服务质量提升,用户体验感增强,黏性也更强,从而成为吸引新鲜流量的筹码。
国美与拼多多的合作也是如此。国美可为拼多多用户提供优势的数码3C家电商品与物流服务,拼多多的流量也会与国美相融。对于拼多多而言,庞大的流量与流量增速也是其优势所在,根据2019年财报显示,拼多多活跃用户在第四季度达到了5.85亿人,同比增长40%,月活跃用户数达到4.815亿人,同比增长77%。
国美与拼多多、京东的合作,构建出了零售行业中庞大的流量池。在这个流量池中,包含了一二线市场流量、三至六线市场流量、线上流量、线下流量以及全年龄层流量,可以说用户群体全覆盖,也为未来数字化转型过程中的大数据分析提供了强大的支撑。
“社群+直播”盘活流量
春节以来,面对特殊时期的挑战,国美制定了以“社群+直播”营销抓手的互联网转型规划,将线下经营转移到线上经营。根据公开资料,国美已经在全国组建了超过16万个社群,这些社群以门店为核心可触达近5000万用户。
国美零售总裁王俊洲告诉记者,国美的社群中不仅包含了国美老用户、门店3-5公里地推获客用户,还包括了业务人员的亲友和有购买意向的潜在用户。从流量意义上来讲,社群里的用户定位和指向非常精准,在社群亲密关系的加持下,国美社群销售转化率高达30%,远远高于电商平台。
社群为渠,直播为水,实现流量灌溉。这是目前国美互联网转型的精髓所在。“社群和直播一以贯之,社群也是直播带货的利器。”王俊洲表示,春节以来无论是集团层面的直播还是地方直播都是通过社群进行预告和预售,加深产品印象,再通过直播场景快速形成转化。
直播带货已经成为新型电子商务的重要分支。艾媒咨询数据显示,国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,同比增长121.53%。翻倍的规模增长,有力地证明了直播带货发展潜力巨大。
直播带货的风口也被国美牢牢把握。王俊洲称,春节至今,国美已经举办各类直播活动上千场,有很多场活动都带动了业绩高增长。比如,“五一”当晚,国美联合央视新闻共同直播带货,创造了3小时5.286亿元的全网最高纪录,此外,国美内部组织的直播活动也不乏过亿的销售战绩。
与京东、拼多多合作,国美也将直播和社群作为重要的零售资产进行开放。一方面,数据资源共享,精准用户画像,另一方面,商品进入社群和直播间,也将为利益相关方带来更大的业绩回报。
而从另一个维度来看,国美与京东达成合作后,非家电和低客单价商品将帮助国美优化商品结构,再度激活社群和直播,满足更多人的消费需求,提高用户购买黏性,同时也将进一步促进“社群+直播”模式迭代。
渠道下沉 寻找新鲜流量
近年来,随着一二线市场的竞争饱和以及三至六线市场的消费能力提升,渠道下沉成为零售行业获取流量、提升销售的重要途径。
家电零售已经进入存量市场阶段,下沉市场开店布局是行业的共识。国美零售2019年年报也显示,国美在县域市场国美店面已达1026家,GMV同比增长达61%,营业收入占全年营业额的7.07%。
据国美相关负责人介绍,国美是通过自营+地方连锁加盟整合,实现一县一店覆盖的精细化下沉布局模式。
根据公开资料,国美与京东的这次合作也涉及到了低线城市的加盟店合作。对此,业内人士认为,双方的合作将在县域级加盟店层面对供应商的未来发展产生较为深远的影响,提升下沉渠道的销售能力。
近年来,京东也在快速拓展其乡镇家电专卖店的规模。数据显示,截止到目前京东家电专卖店已实现在乡镇市场的毛细血管式下沉,1.2万家店铺覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。京东拥有庞大的门店数量,而国美拥有“品牌+供应链+数据+运营”的全方位经营和管理服务,双方的合作或将实现相互赋能和优势互补,引发下沉市场家电零售的大洗牌。
回顾国美与拼多多的合作,也契合了前者的下沉市场布局。当年拼多多用“农村包围城市”的迂回策略强攻了“五环外”消费群体。国美与拼多多合作技术打通后数据融合,“五环外”用户进入弥补国美,“五环内”用户弥补拼多多共同满足,流量池将风生水起,双方互惠互利。
无论零售市场如何发展,流量始终是零售行业无法绕开的问题。尤其是在当下,数字经济已成为企业发展的新引擎,实现新技术与新业态融合的数字化转型需要以流量为基础,能否获取大流量是企业实现突围的关键因素之一。国美、京东、拼多多这一流量联盟的缔结,将翻出什么样的浪花,让我们拭目以待。
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