要买个车啊。”义乌的一位小老板跟倪叔吐槽道,春节之后员工们回到公司之后的第一句话就是要买车。
事实上,过去两年新车销售市场出现下滑,库存逐渐增多,让品牌商和经销商开始尝试更多的营销途径,直播卖车就是其中之一。而疫情的突然来袭,让人们更渴望拥有私家车,毕竟能减少与人接触的风险,更高效安全,一定程度上刺激了汽车销售,激发了潜在消费。
这不,各大平台、汽车品牌商和经销商也坐不住了,纷纷加码线上直播,把线下4S店搬到了线上。
其中平台的声势最为浩大,抖音、快手两大短视频平台,天猫这样的电商巨无霸,易车等汽车垂直平台,都纷纷加码汽车直播。不过相比垂直平台,短视频和电商平台的效果还是差了不少。
原因很简单,200块的口红可以拍脑袋买,20万的车还是要多看看。
不同基因,不同目的
据艾媒报告显示,2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人,预计2020年将达到5.24亿人。直播用户不断扩大,吸引越来越多行业、品牌试水。
汽车直播从去年开始成了各大电商平台和短视频平台的新战场。
各路明星和网红也纷纷入场,比如外号“大头”的雷佳音,“淘宝一姐”薇娅。可见市场的火热。
电商平台做汽车直播沿袭了此前的电商基因、带货逻辑:只要流量漏斗够大,自然会有人下单。以主播们的人气,“卖什么”都会有人看,但是不见得“卖什么”都有人买。
短视频和直播平台的情况也是类似,其目的是延续直播基因、增加可播的类目,拓展业务边界,不管买不买,只要有人看都是好的。“200万豪车什么样?”这样的噱头,自然会有流量,但流量不代表成交,这跟看豪宅是一个道理,看的人多,买的人少。
冲动了买支口红,不用也就不用了,冲动了买辆车,难道也放着不用吗?
汽车作为价值数万、数十万的资产,对于大部分家庭来讲都属于“大件消费”,整个购买链路和决策周期都比一般商品要长和复杂。决策也往往不是一个人做的,老公喜欢轿车,老婆喜欢SUV,女儿喜欢宝马,儿子喜欢奔驰。尤其汽车这类资产还属于落地就亏,买新或者买二手都够一家人“吵”两周。
直播是饵,仅是教育和提升用户体验
必须承认的是,直播正在或者已经成为营销新场景。
线上直播满足了碎片经济下消费者看车选车的需求,通过一对多的实时互动,也让车企和经纪人以最直接的方式与客户去沟通,了解真实需求。
但由于“单价高、决策周期长、离不开线下”的特性,比如消费者买车前都会有看车、试车、选车和对比的过程,不仅要在网上看车的介绍、评测,了解价格,觉得合适还要到线下门店进行洽谈亲自试车,甚至要试不同品牌不同型号,反复对比几次才会最终下单。所以,仅通过网上看看图片,看一两场直播,缺乏驾驶体验,很难打动消费者。
记得前任攻略里韩庚和郑恺伸手在窗外感受风速的桥段吗?
很多东西,不亲自体验一下,始终是差那么一点。
所以,纵有主播千万种,订单只是挥挥手。对于电商和直播平台的“直播卖车”,用户体量虽大,但精准不足。而且由于骨子里缺乏汽车基因,仅停留在用户体验提升和用户教育阶段,后续服务跟不上,导致声势浩大,但转化效果不佳。
当然光撒饵没有好渔具,是无法将客户从池塘里钓上来的。
这恰恰是垂直平台的优势所在。
垂类汽车平台的先天转化优势
回到汽车消费领域,消费者买车的流程一般是,看资讯、泡论坛、查报价、在线下单。
垂直平台基于多年的积累,显然做得更加专业和全面,在运营上也精细得多。垂直平台上都是“有强烈购买意愿”的消费群体,且有大量PGC、UGC内容,以及来自消费者的真实反馈等等,这些都能为用户随时随地提供参考。
此外,垂直平台还有一套辅助用户决策的配套产品及工具,进一步追踪用户,并在关键时刻,辅助他们作出决定,将高潜用户转化为留资用户。比如,易车有覆盖主流车型的车型库、高清图片库、VR高清全景等,直播之外,用户可借助这些工具,更全面地了解车型。易车还有覆盖数万家经销商的即时报价产品,方便用户快速在线询价、比价等等。而这些,正是电商、直播平台不具备的。
同时,虽然网红主播们大多颜值高、会搞气氛、有粉丝基础,但汽车作为一大类目,品牌、关键指标和系数都超乎一般人想象,不是一张清单标上所有口红色号就能搞定的。举个例子,除了轴距、轮毂等目标产品的常见指标,主播还要知道同类型车辆的关键指标,上到车型、A柱,下到液晶屏、座椅材质,这些数据和指标不是一天就能记住和背下来的。
下播之后,主播和平台也很难参与到消费者的购买决策中,主播播一场活动收一场活动的钱,不可能下了播还天天帮车企和经销商打广告,汽车直播这个事情还是要专业的人来做。
垂直平台不一样,不仅有专业编辑团队,还有一批汽车圈知名KOL,厂商、经销商资源也更丰富。既有专业汽车销售进行讲解,还有品牌方自己的网红做直播,打造以专业为基础的跨界直播,产生了1+1>2的效果。
2月底的易车大牌直播日新宝骏专场活动上,新宝骏CMO首席营销官付昊亮相易车直播间,给用户讲了上汽五菱造口罩的故事,以及新宝骏配置的空气净化系统,如何隔绝病毒,与普通车载净化有何区别等等。配合当天易车品牌专家、知名自媒体人、4S店销售顾问等不同场次多元维度的解读,显得亲切又令人信服。新宝骏全天专场直播活动峰值突破100万,并收获超过1500条销售线索。
而在另外一场跨界军事专家局座张召忠的直播中,人在三亚的张召忠与北京易车直播间的汽车KOL吴佩远程两地进行了连线直播,通过两人的碰撞,让一汽奔腾T77PRO配置的自主研发发动机的解说更生动,直播最高在线人数近210万。而这种跨界直播,也是易车在内容营销上常态化的形式。
由此看来,在房产、汽车等重度垂直行业,直播和以往的线上广告、内容营销既一样又有不同。相同的是,它们都是平台获取留资用户的一种手段;不同的是,直播由于生动、互动的特性,获取线索的效率可能会更高。可以相信,汽车垂直平台将借助直播新形式,进一步挖掘和放大自身价值,未来的玩法也会变得更加丰富。
对于各大平台正在上演的汽车直播秀,可以用一句话总结,汽车直播是一种导流手段,但很难实现直接成交。将汽车作为销售新类目的直播、电商平台很难如愿,而将直播作为内容营销新场景的垂直平台倒是很有戏。
因此,最可能的场景是,用户在快手、抖音等平台看完直播,即便领了优惠券也不会着急下单,而是去易车等垂直平台查下口碑、报价等信息,看一看车主们的评论或者吐槽,在一套辅助用户决策的工具和服务影响下,成为垂直平台的“留资用户”。
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