营销没有对和错，只有成功和失败

新浪汽车讯 2017（第八届）全球汽车论坛于6月7日-6月8日在重庆悦来国际会议中心举办，本届论坛以“变革创新与转型升级”为主题，全球汽车业主要厂商，政策制定者、监管者、各个领域的代表、专家们共聚一堂，共同探讨汽车产业所面临的挑战，力图引发行业从整体战略上思考如何在新的历史条件下把握住产业发展的机会。以下为汽车销售与市场营销：低增长时代的战略环节中圆桌互动的讲话实录：

主持人：想问问四位嘉宾，刚才我在开始也谈到，现在这样一个一切都在变化的大环境里头。我们营销，因为一直也在谈营销的变革，营销的转型。我们一些基本的东西还有效吗？比方说一些基本的营销理论，一些方法是还继续有效呢，还是说这些已经被打破了。比如说传统方面的一些理论也非常多了，成体系的，最早有4P理论，后来又有4C，甚至更多的C。还有定位，后来又有跨位。从方法论上讲就更五花八门了，就是传播的一些变革，病毒式传播，体验式营销，五花八门的。最基本的东西是不是还在？这么多的变化，真正重要的一些变化我们认为在哪儿？不变的有哪些？真正变化，重要的是哪些？请大家挨个儿来谈一下自己的看法。

舒酉星：谢谢刘老师给我们的问题。我们在市场的平淡期也更加去审视我们自己的工作到底哪些是可以提高的，或者说哪些有不足。接着这个问题，我认为经过我们最近一段时间的分析和研究。当然，营销的理论，我们不但认为还有效，而且认为更应该去把它做深入的思考。有时候市场好或者说卖得比较好以后，市场一增长，销售变好，就有可能会忽视一些最基本的东西。但是我们在市场平淡，或者是微增长，或者不增长以后审视我们的工作，实际上还会有很多做得不足的地方。

但是有很多事情还是不变的，比如对销售领域的一些最基础的把握，包括价格、产品，你要能够定位这些，不但没有变化，而且会更加增强。

所以刚才我们讲比亚迪最近在不断思考，在这样严峻的市场形势下，我们如何继续取得发展和达到我们的长远目标。我们有一点非常重要的就是，我们还是要持续提供差异化的产品，这一点在我们最新上市的宋DM 542这款车型上也得到了非常明确的体现。现在大家产品应该说都比较同质化，SUV、A级的，A+级的，排量是多少，只是说样子长得不同，LOGO有点不一样。但实际上你看这个车绝大多数都差不多。

在这种严峻的竞争下，我们如何创造一款产品，它以同样的价位段，以提供给客户更加不同的体验和性能，或者说他需要的东西。对于用户的研究呢，我们也在不断进行。现在85后、90后的消费主体持续上升的环境里面，我们用户对车的诉求不但只是一款车了，因为他们生活在信息时代，生活在更加，甚至于有环境压力的一些时代。所以车它不只是一个代步工具，就跟一件衣服不只是遮衣避体的基本功能作用，它还代表你的价值观和你的品位，你的精神。所以我们也发现，在85后、90后，他们对汽车类的APP的活跃度特别高。现在在一些国内最大的垂直网站上，可能85后、90后占到五成到六成的访问量，他们整体受教育层次也比较高，对社会的责任感也比较高，两人家庭也比较高，60%左右的是还没有小孩的家庭。

所以，这些主力用户背景的变化，他们认知的变化也让我们感觉到，我们要更多地去通过我们的产品策划，去和他们产生共鸣。这也就是刚才何马克博士讲的，我们在最上层的开口方面，我们一定要跟客户之间有沟通交流，要让他认知到我们，才能转化成品牌的接受，才能转化成为线索、销售。

所以，对于主力客户未来认可的价值和认可的产品点的持续不断的研究，还是会成为我们得以生存发展最主要的一个基本考虑思路。也就是我刚才讲的，我们要不断地去倾听市场的声音，要不断地改善我们的工作，让我们更符合市场的需求。

陈昊：从营销表象上看就是看销量，以销量论英雄，这个也是没有错的。有一个说法说营销没有对和错，只有成功和失败。但是表象是销量，其实它的本质，背后的东西还是在做服务，营销做得最后，所有的东西剥开，到最后的本质，它的内核还是在做服务，你的服务、满意度达到了，自然销量也就来了。从这点上讲，传统的这种营销的理论，时代再怎么发生变化，围绕营销最后的本质是做服务，做满意度，这样的一些理论，包括4P也好，4C也好，我觉得这些理论上的东西都是正确的，而且要去坚持的。

另外一方面发生变化的地方就是，客户的消费心理是随着时代，随着他自己年龄的成熟，随着外部环境发生的变化，多方面因素的变化它也在实时地发生变化。就跟马克博士讲的一些，我们做营销的就是要随时发现客户的消费诉求，消费心理，甚至区域的一些差异等等给客户带来的心理变化，我们怎么去应对它，我们怎么调整我们营销上的一些策略，能够满足这些消费心理发生变化而带来的满意度的变化。可能你做同样一个动作，昨天他会满意，今天你持续再做同样一个动作，他今天就会变得不满意了。这其实就是在考验我们营销人的智慧和能力，一个团队或者一个企业营销上的能力的核心就是体现在这些方面，能够敏锐地发现在某个区域，某个时间点，某个车型，或者是某个颜色上能够存在一些市场机会，并且能够快速地抓住它，早于别人快速抓住它，让刚刚内部新生起来的一些客户，能够让他满意，这样的话你的营销就算做得成功了。这是我对营销的一些简单的看法。

廖雄辉：有一句话，变是永恒的，不变是相对的。市场上的变化，这个是永恒不变的。接着陈总刚刚讲的，做销售的没有固定的定时。用围棋来讲，围棋有一句话叫做千古不同于。这次阿尔法狗能把世界围棋高手打败，就是因为它有计算的能力，它找到方法以后就迅速地进行学习。最重要的就是他的学习能力，通过这个局势的变化不停地去学习、应对。作为我们做营销的人也是一样，

用兵之妙，还得沉浮于心。高增长也好，低增长也罢，营销实际上就是在与竞争对手同台竞技的时候如何占领裁判，裁判就是我们的用户，他的心智，让他在心智上认可你，认同你，这是不变的东西。营销应该起于对消费者的洞察，终于对消费者的服务。消费者是你的裁判，你的市场行为的裁判，他做得好还是不好，这都是不变的。原来的4C、4P其实很多东西都是讲的沟通，落脚于消费者。这点我觉得它是永恒不变的。

具体说这个速的方面，如何打？我们以前做传播可能走的是纸媒，现在开始可能走的互联网，走的移动数据终端，这是形态的变化。但是你的目标，你如何把你的信息要传递给你的消费者，通过比较有效的精准的方法，让消费者获知你希望传递给他的信息，这就是不变的，是形式在变。

人家说销售如战场，战争的局势是千变万化。所以同样的道理，我们可能在一定的时间段处于高速增长，有时候是低速增长，或者是负增长，有时候可能是属于攻，有时候属于守，这个局势都在变的。

我本人的研究方向也是营销方面的，后来我自己体会，可能更有效的倒是看看人文类的，历史类的给我的启发更大，倒不是理论上的东西，理论真正要用到实践上，还有很长一段路要走。当然了，对于我们做了很多年的营销人来说也要不停地学习理论，像新的互联网的营销，我们也要不停地学习。

万变不离其宗，总而言之，如何服务好消费者，抓住消费者的心智，这是我们营销人应该做的。

刘小勇：谢谢廖总，刚刚您说到阿尔法狗我也很有感触，我突然有一个想法，如果有哪家伟大的公司能够研究出一个新的什么狗，比如说贝塔狗，能够把营销的这些东西输进去，它就能够自动地战胜对手的话，我想我们这类像狗一样的营销人员就彻底解脱了。

廖雄辉：主持人，我真有这个想法。

刘小勇：这个难度是不是比围棋的难度还要大，因为它面对的消费者是不一样的，消费者的心理是不太好把握的，没有一个定式能够研究出消费者心理的变化。我们接下来请何马克博士谈一谈，营销的理论，我们基本上都是从国外引进来的，中国是一个最大的实验场。从您的角度来看，您觉得那些经典的营销理论，在中国的实践中它的效果怎么样？

何马克：首先，如果说不用的话，永远都不会有用。可能一个理论没有办法完全奏效，所以需要采取一些经典的理论和策略，这还是有用的。但重要的是实施。因为我们需要更多复杂的合作伙伴，最后需要去定义到底你的目标是什么，你到底如何去赢得这个市场，用什么样的能力。这个能力非常重要。要么就是你在某些方面进行一个区分化，这样一些简单的市场理论要躲起来是非常容易，但是在实际运用的时候又非常复杂，所以我们看到有这么多谈到。

您谈到了阿尔法狗，我感到很多公司，中国的市场领袖，他们都在应用这些非常高级的一些分析工具来更好地去了解，花了很多的钱更好地去进行投资。其实并不是说谁能够喊得最响，能够拿最多的钱。最重要的是了解市场，了解消费者，这样的话才能够更好地去进行一个市场能力的分配，这是在中国市场上非常重要的一点，中国有很大的一个优势，包括互联网和应用消费数据的能力。但我们很难去采集数据，如果说我们没有对它进行分析，把它转化成行动，你实际上就是浪费了这么多的钱，浪费了这么多IT项目，您虽然进行了很多的投资，但是没有办法采集数据，了解这个市场的一些趋势和动向。所以有些东西还是有用的，但是应用是很难的。并不是说强迫大家说是还是不说，是往左还是往右，只是这个情况变得更复杂了，更困难了。

无论在美国、欧洲还是在中国，大家都希望获得分析工具，希望有更多一些出行的选项，希望人工智能，希望能够做一些数字化的策略，大家都在努力工作，是希望能够做一些试点。但是这些试点很重要的一点就是要选择合作伙伴，比如说如果我们在DAT方面做一个试点，但是有些部门不太了解他们做的是DAT。所以很重要的一点就是你要知道你的发展方向，并且把你的战略进行一个整合，而且你需要有一个团队，一个人的领导数字，其他人做其他的工作，一个人使它推动复制，其他人做其他的工作。

如果说内部不统一的话，可能会有内部的一些竞争，浪费很多钱。所以一般来说我做的建议就是，我们要看钱，如果说你去采购人才，你看一看大家在外面的成本是多少，这样大家就能感受到你现在花了多少钱，可能是浪费的。所以我们一定要去看这个钱究竟花到了哪些地方，让我们的领导团队真正去协调内部，这是非常重要的。

中国我觉得是有优势的，中国移动性更强，而且数据更充分。不管去哪儿，我们都能有一个数据的资源，大家可以去找寻我数据的轨迹，然后可以去做营销。像阿里巴巴，做得非常强势。谷歌和亚马逊不像阿里巴巴这样，阿里巴巴现在对于消费者信息的掌握程度是远远超过了美国的这些企业，因为中国的政府环境也非常宽松，而且像微信，这样的一些信息，掌握得非常全面。所以如果跟这样一些公司合作的话，会掌握很多的知识，一手的资料。当然也不要完全把你的数据拱手让人。

刘小勇：谢谢何马克博士。本来在讲这个之前我准备了一个话题，关于差异化和趋同以后如何应对的滑艇，比方说现在产品越做越同质化，面对的市场，还有我们所能够采用的一些工具、技术手段，几乎是过不了多少天大家都会，都越来越趋同。在趋同的环境下该怎么来应对呢？我现在又发现一个新的现象，刚才大家谈的话题，大家关注的重点也趋同了，说着说着关注到一个点上去了，就是消费者，对消费者的认知，对消费者心态的把握，对消费者的服务。其实这个就是营销的本质。

那么，我们下一个话题就围绕消费者再交流一下。消费者现在最大的一个特点就是年轻化。这个年轻化带来了一系列的麻烦，给我们的营销人带来了一系列的麻烦。我就在想，因为这也是一个老话题了，消费者年轻化如何如何。我想起了央广的经济之声，那么我们今天就谈一下进一步的声音，年轻化到底给我们，是让我们营销更难了还是更容易了？我当初，1999年的时候买第一台车的时候是把我所有的积蓄拿出来了，买完保险最后就剩1000多块钱了，但是现在，有的说是啃老族，拿家里的钱，一毕业，一两年之内把车买了再说，他花别人的钱，肯定对这个性价比就不是那么关注了。所以说年轻到底给我们带来了什么？咱们谈一谈。

舒酉星：这个话题我觉得还挺有意思的。因为前一段时间有个报道，国际的一个最知名的机构研究了各个品牌的受众，我们比亚迪这个品牌的受众应该是所有车企里面最年轻的。这个公布以后，我们为此感觉也比较吃惊。但是我们仔细分析了一下，因为我想我们做营销并不只是我们要把一个瓜拿出来卖给我们的吃西瓜的人。我们要讲的是整个瓜的生长过程以及这个瓜的来历。

比亚迪作为一个新的企业，一个新的品牌，在汽车行业里面也是非常年轻的一股力量。正是因为我们这种精神，我们不断地去挑战自己，或者给我们的消费者带来福音、福利，以后包括我们对新能源追求的精神，恰恰是能够和我们当今的很多年轻的消费者产生共鸣。这个可能是我们获得年轻消费者青睐的一个最核心的原因。

就是刚才刘总讲的一样，年轻人似乎也不是那么在乎车有多贵了，也不在乎你的性价比怎么样。但是我觉得这个东西比较特别，虽然它现在还不是那么完美，但是我觉得它代表的这种精神是未来的一种走向。和我自身的发展，和年轻人自身的这种发展也是有共鸣点的，因为每个人都年轻过，也知道自己身上有各种各样的毛病。当然也有一颗永不停歇、向上的心。当然，我们品牌的产品和价格定位也是能为很多这样的年轻人所接受的这样一个产品。所以最终有这样的结果不足为奇。

我想赢年轻人的市场应该会赢未来，所以我们仍然会坚持我们这样的不懈努力，以及通过我们努力的过程，和我们的客户一起成长。这是我们对于消费者，对于我们服务的客户最好的回报。

陈昊：现在的消费者对产品越来越理性，但是对营销和服务越来越感性。刚才主持人讲的现在产品的同质化越来越严重，这么多的企业，这么多的品牌在市场上去竞争，最后竞争的结果可能大家都是在做自己差异化的品牌力，品牌的营销，这也是东风日产从2014年开始做Young Nissan的战略，我们每年都在迭代，都在进步。每一步我们顺应这个时代的发展和消费者的诉求而发生变化的。

现在的年轻人我们叫做幸福的小皇帝，这一代人没有怎么吃过苦，基本上是四个老人加两个大人在照顾，从小就伴随着互联网在成长。可能现在有的还没有毕业父母就帮他把车子买好了，这样的情况都存在。他们更多的是买个车自己在用。我曾经在几年前走访4S店的时候碰到一个小姑娘要退订，她说车订好了我回去爷爷不喜欢，所以我就要换一个别的车了。但是这样的事情换到今天基本上不太可能了，即使到四五线城市也不太可能了。现在年轻人更加自我，甚至敢于做金融按揭这样的一些产品。，敢于去买标新立异的这样一些东西。这些变化，从我们东风日产来说，从我们的产品、品牌服务，包括我们工厂的制造，甚至我们的企业文化这些方面都产生了一些重大的影响。我认为我们这个战略现在已经取得了很好的一些效果，从我们最终的这些越来越年轻的产品，到我们品牌的黏性，到我们消费者购买客户的年龄这些方面，背后的数据都能支撑，证明我们这个Young Nissan战略的成功，我们后面还会在央这条道路上坚持地走下去。

廖雄辉：汽车产业是一个传统产业，现在消费者越来越年轻化。但是你这个企业存在的价值就是要服务好你的消费者。你要创造、提供价值给你的消费者。消费者在变，从外在来看，你的企业也要接受这种消费者形态的变化，也使你的企业有一种创新的压力，你必须要创新。一代人一代人的观念不一样，文化观念、消费观念不一样，这是很难改变的。可能在上一代人来看，你觉得上一代人可能有很多都大逆不道，但是它很多是客观存在，而且真的是推进社会进步的一股力量。像我们也是做父亲的人，后来我们看孩子，孩子的一些观念我们也得接受。存在肯定有它存在的合理成分。

消费者也是一样，消费者不管怎么变，他愿意贷款也好，接受你的信息也好，这种变化，作为主机厂，我们存在的意义就是要服务好这些消费者，我们给他们提供和创造价值。从这个角度上出发，我们一定要研究消费者。可以这么说吧，现在谁抓住了年轻人的需求，谁就有可能赢得未来。你要丢弃年轻人，你这个企业只会是墨守成规中间消沉下去、衰败下去。

现在消费者年轻化所带来的很多东西，实际上对我们主机厂提了很多课题。现在我们做营销的也会经常找一些比较年轻的人。营销这个工作在一定程度上是属于年轻人的工作，年龄大了以后，你的精力、体力慢慢也会跟不上了。做销售的，既是体力活也是脑力活，所以我们现在销售公司的平均年龄，30岁左右。只有年轻人对年轻人的需求把握才能够更加真切，他能够设身处地去想年轻人的需求。我们这些做营销领导的人，我们要充分听取我们公司内部年轻人的一些想法，他们更加能够深刻地理解年轻人消费的一些需求，我们把他们的一些需求转化为我们未来的营销行为中间去。

刘小勇：何马克先生，因为正好有一个问题问到您，我就换一个话题。有一个问题专门问您汽车供应商应该如何在新的价值网络和生态系统中来重新定位自己？

何马克：我觉得其实这个问题和你刚才的问题是有关系的。我们在不同的生命周期扮演不同的角色。比如说像东风日产，还有像比亚迪，它并不是一成不变的。我们要能够去改变我们的商业模式，要看一下生命周期是在什么阶段。所以现在可能是针对所有的市长的，因为我们是造车的。我们过去可能造这种核心的零部件或者是底盘，这个是没有差异化的。或者说也有一些企业只提供某一个领域的移动性服务。所以大家要更加灵活，要看不同的现金流，能够服务整个市场。

比如说我们现在谈到这种新兴的消费者。其实我们未来的一些消费者他们可能会涌向大城市，可能销售就会变得非常重要。包括像一些大刻绘，像一些车队，这样的一些客户的销售。所以不光是针对个人消费者，还要看一看企业的销售。在未来，包括在今天早上我们也听到了，在未来可能有一些地方的城市内部可能只有自动驾驶的汽车，没有个人消费者在驾驶了。所以你要提前着眼这些布局，看一看自动汽车技术到底谁会买，到底最大的买家是谁。因为现在还是在开发过程当中，我们要保持开放的心态。

刘小勇：谢谢！有两个提问，一个刚才何马克博士已经提问了，还有一个问题是问陈昊总的，就是关于年轻化的一个话题，也基本上是回答了。现在还有没有提问？这个问题是问比亚迪的，他的朋友买了一个宋，这辆车说要三个月才能提车，为什么？这个车到底好在哪儿？宋7座什么时候上市，多少钱，这个太具像了，也可以回答一下。

舒酉星：宋7座是我们4月上海车展亮相的一款全新设计的车。这个也是为我们的第二代二胎的家庭准备的一款产品。自从亮相以后确实非常火，但是我们从亮相到下线还有一段时间，我们目前也在积极准备。从亮相以后的市场反馈，还有它的造型，因为大家可能对我们比亚迪的造型有非常大的期待，我们会尽快把这个车达到我们的量产标准以后带给大家，应该是在第三季度。

刘小勇：下一个问题是问汉腾的廖总。汉腾自主品牌走出去有哪些因素？

廖雄辉：出口不是我负责，但也可以回答一下。现在可能有相关的一些认证，到年底结束，结束完以后，我们预计在明年上半年会销往其他一些国家。中东，包括俄罗斯等等一些国家。

海外市场和国内市场两个市场并举，这是我们既定的方针，我们会坚定不移地往下走。海外的，最为重要的还是要做好服务，做好产品，不要单纯地陷入到价格的恶性竞争之中。这是作为任何一个主机厂都应该要记得的一个原则。汉腾同样我们也会秉承这样一个基本原则。

刘小勇：谢谢！时间已经到了，我不知道大家感觉怎么样？反正没有一个走的。我认为我自己收获还是很大。我突然有一个比较奇怪的想法。因为我以前花钱上了一个清华的EMBA，专门讲汽车营销的，我今天突然有点后悔了，早知道有这么多老师讲这么好的课给我的话，我的钱都可以省了。我今天更进一步收获了对汽车营销的理解，当然都是几位专家他们刚才所表述的。

简单讲，首先要端正一个态度，营销就是做服务，不是忽悠，在中国现在大家都已经认识到了。第二个是要认识到难点，难点就是消费者心理，谁搞定了这个事就搞定了营销。第三个就是要接受一个常态，如刚才几位专家说的，这个变就是常态，如果不变的话就用不着做营销了，四平八稳的卖车就完了。

我觉得作为营销人，虽然说累、辛苦，但是我觉得也是很幸运的一代，能够赶上这样一个能够发挥自己潜能，发挥自己用武之地的一个时代。我觉得在中国做营销，智商要一流，情商要超一流才能做好。

最后，非常感谢四位专家给我们进行的分享，谢谢！论坛到此结束！也谢谢各位的耐心聆听！

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