销量与产能寻平衡“驯龙者”刘卫东的难题

“我们也觉得，在如今的互联网信息爆炸时代，神龙再像以往那样闷头发展是不合时宜的了，但是目前的情况，也让我们有点不知如何应对。”在时代周报记者最近一次前往神龙汽车总部进行采访时，神龙汽车总经办的工作人员对记者称。

4月7日，神龙董事会四位核心成员：东风公司副总经理、神龙公司董事长刘卫东，标致雪铁龙集团执行副总裁、中国及东南亚区域总裁马德宁，神龙公司总经理苏维彬、执行副总经理麦柯然，首次在武汉总部共同面对媒体，接受采访。

作为中国汽车行业资历最老之一的神龙汽车，如今面临的问题早已是“冰冻三尺非一日之寒”，刘卫东对此也坦言，神龙公司是代表中国汽车工业中外合资的一个典型案例，“因为经历的波折比较多，经历的困难比较多” 。

在2013-2015年期间，神龙旗下两大品牌通过一系列的品牌战略行动，将销量提升到了一个新的高度。然而，近年来就在外界环境因素没有重大变化的前提下，神龙汽车旗下的东风标致和东风雪铁龙出现大幅下滑，神龙汽车直接跌出了年度销量排行榜的TOP10。

有分析人士指出，就在所有人都认为韩系品牌快要顶不住压力的时候，谁也没想到法系代表的神龙汽车却先倒下，这或许是2016年神龙汽车内部人事调整不断所导致。虽然2016年神龙公司换上了新的总经理苏伟彬，但事实上，与法国人“斗争”了16年的刘卫东才是决定神龙能否真正腾飞的一个关键所在。

内部意见难得的一致

今年前三个月的汽车市场受到小排量购置税优惠幅度缩减的影响，合资公司销量普遍受到影响，包括大众、福特等合资企业在中国销量分别出现了7.6%和19%的下滑，但PSA下滑幅度更大。

4月26日，法国的致雪铁龙集团（以下简称PSA）公布了今年第一季度经营业绩，全球总销量实现4.2%增长，但是中国市场的销量出现了46%的跌幅。中国已经连续多年作为全球最大单一汽车市场存在，但是PSA在华销量仅占其总销量的11.4%，远远低于其他市场的份额。

虽然PSA在中国拥有2家合资企业：神龙汽车有限公司和长安标致雪铁龙有限公司，但是销量的主体仍以神龙汽车为主。根据东风汽车（6.310， 0.06， 0.96%）集团公布的销量数据显示，今年一季度神龙汽车销量为80298辆，同比下滑45.31%；而长安汽车公布的销量数据显示，长安PSA一季度销量仅为1906辆，同比下滑62%。

事实上，去年PSA在华两家合资公司的表现就已经落后于整体增速。2016年中国汽车市场整体增长达两位数，乘用车销量同比增幅接近15%，而神龙汽车同比下滑15.54%，长安PSA同比下滑34%。

其中神龙汽车2016年全年销量仅为60.02万辆，和2015年70.48万辆相比，同比下降14.77%，旗下标致和雪铁龙销量均下跌。东风标致2016全年销量34.92万辆，相较2015年40.61万辆下降14%；东风雪铁龙2016年全年累计销量为25.1万辆，比2015年的29.81万辆下降15.8%。

有分析人士指出，PSA作为欧洲仅次于大众的汽车集团，其在华投入一直不如大众汽车，特别是在观念和理念的传达上，PSA为代表的法系和以大众为代表的德系有着明显的不同，“法国人的傲娇充斥在其血液当中，这并非地域歧视，神龙汽车多年的内耗就是中法双方在很多文化和观念上的冲突所致。”上述人士称。

但是这一次，PSA似乎有所开窍。

马德宁对时代周报记者表示：“神龙是两个上市公司的合资公司，上市公司肯定是要追求利润，同时也要追求市场占有率，所以我们的目标应该是要找到最好的平衡，同时追求市场占有率和利润总额。”

“近期我跟马德宁先生、苏总、麦总达成一致，企业核心追求的目标是市场占有率和总的经营利润。”刘卫东也强调，价格要根据中国消费者的习惯来随行就市，中国的客户越来越成熟，我们必须按客户的需求去定价格，而不是一厢情愿地去定。

神龙汽车总经理苏伟彬对时代周报记者举例表示，马德宁到任神龙公司副董事长8个月时间，就意识到了PSA此前的问题所在，即PSA没有太关注中国消费者的实际需求。因此，像东风标致前不久才提出了“SUV年”的说法。

神龙汽车四大核心人物难得一致地意见统一，主要原因还是在于神龙汽车近4年走过的“过山车”行情。

2016神龙治病

2015年神龙汽车年销量突破70万辆的规模，令其内部十分振奋，而正是这种表面上的成绩，令神龙汽车内部也失去了理性的思考。

刘卫东将神龙汽车遇到的困境总结为3个方面的原因。首先就是PSA对于SUV市场的迅速崛起没有及时响应；其次，老对手日系车在中国销量大幅回升，夺回了法系车部分市场份额；最后就是在反垄断要求下，对经销商终端销售价格没有有效管控，最终导致了终端渠道的价格恶性竞争。

刘卫东对此向时代周报记者感慨：“我们的终端价格乱七八糟，经销商有一段时间贴了四五千块钱往外甩车，最后杀得血淋淋，亏得一塌糊涂，自然就不关注客户和服务。”

神龙汽车有限公司苏伟彬也对时代周报记者表示相似的观点：“我们的产能能够实现100多万辆，但是我们的渠道管理体系目前只能满足60万辆的水准，2013-2015年的快速增长，让我们的渠道也快速增长，但是相当有一部分是投资者，他们对于客户和服务并没有严格按照我们的标准，因此今年将会着手进行清理。”

时代周报记者从一份第三方调研报告当中获悉，自2015年下半年开始，神龙汽车旗下品牌的经销商就开始了亏本销售策略，平均每辆车最高时亏损3500元，最低时也有800元。因此，尽管神龙汽车在2015年底的销量实现了历史新高的70.4万辆，但是由此也导致了其第二年的销量滑铁卢。

另一个方面，尽管2015年销量实现了新高，但是神龙汽车的单纯利润却是呈现持续下滑的态势。根据东风汽车集团2015年财报显示，神龙汽车税后利润从2014年的33.29亿元下滑到2015年的29.14亿元；而单车利润方面，2015年神龙汽车公司的单车利润为4134.40元，仅为东风本田的单车利润11522.76元的36%。

由于前3年都有较大幅度增长，2016年的表现直接导致了内部产生剧烈的人事震荡。有分析人士指出，合资企业一旦遭遇销量困境，一般没有太好的解决办法，除了苦等下一代产品翻身之外，就只有寄希望于人事调整来出现改变。

刘卫东对此向时代周报记者表示，2015年神龙犯病了，2016年是在治病，“虽然销量下降了，但是我认为2016年总体还是得到了一部分治疗”。

“我始终对神龙公司充满信心，我们25年来经历过好几次困难，这一次困难并不大，还有一定的利润支撑我们的变革。通过这么多年的发展，神龙公司建立了自己的能力，虽然还不到100万辆的能力，但是60万、70万的能力是有的，可以支撑神龙的可持续发展。” 刘卫东表示。

今年的神龙党委经营工作会议上，刘卫东公开痛批神龙干部当“运动员”的人越来越少，“裁判员”越来越多，特别是“评论员”越来越多。刘卫东认为，神龙这两年不行，根子在作风建设出了问题，必须转变工作作风。

刘卫东成沟通关键

作为中国汽车市场资历最老的合资三架马车之一的神龙汽车，老对手大众如今早已是400多万辆规模的体量，神龙汽车虽然硬件上已经具备了130万辆的产能，但是其组织构架、人员素质和渠道管理实际上仍然无法稳定支撑70万辆的年销量。

此前，神龙发布了“5A+计划”，当中提出三个战略目标：质量领先、千亿规模、卓越绩效。但是神龙汽车内部高管私下坦言，从目前来看，要全部实现的难度很大，是百亿都很难实现。

言下之意，神龙汽车内部目前对于现状的认识还是清醒的。

从目前来看，新上任不到1年的马德宁与刘卫东的组合还算稳定，神龙汽车内部虽然描述马德宁只用了数月时间就认识到了PSA不接地气的问题，但是法国人此前一直被诟病的“傲娇”态度依然存在。

在回答“PSA导入的SUV产品没有四驱系统和后独立悬架”这个较为敏感的问题时，马德宁并没有回避，而是用坚定而自豪的语气表示：“关于四驱，用户不是为了四驱而买四驱，我们可以让用户了解东风雪铁龙、东风标致产品的优势。”而对于没有后独立悬架的问题，马德宁只是强调了标致的SUV产品在欧洲能够打败大众同级对手，因此相信能够获得中国消费者认可。

而有点像救火队员的刘卫东则对此解读为：“同样采用扭力梁，我们做得比别人的更好，我的扭力梁甚至比别人多连杆的舒适性都要好，这是我们比较自信的地方。当然我们也会有多连杆的车型，那会用在更高级别的车上。”

由此可见，在神龙汽车发展最重要的合资双方沟通和理解的问题上，能够实现有效沟通的目前只有刘卫东。

有业内分析人士对时代周报记者表示，刘卫东与法国人共事十多年，目前在神龙内部，他才是最懂的中方和法方双方实际所思所想的第一人。只有多年内耗的局面得到控制，神龙才有真正一飞冲天的可能性，而这个关键，从目前来看，除了刘卫东，没有比他更合适的人选。

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