大众汽车市场竞争力分析报告（2016版）

前 言

从20世纪的八十年代初到目前，大众汽车进入中国已三十多年，其为中国车市的进步与繁荣，贡献了力所能及的力量，创造了不可磨灭的价值，同时也获得了巨大的回报。目前，无论在国际市场，还是在中国市场，大众汽车都面临着不少挑战，急需更快的发现问题、更有效的解决问题。

汽 车之家作为国内最大的车市服务平台，经过十多年的沉积，目前拥有了强大的数据资源，在发现问题、服务用户等方面有自身独特的优势。我本人也非常有幸能参与 到用汽车之家大数据服务车市的潮流中。在过于的三个多月里，我基于汽车之家的大数据，坚持“有一说一、就事论事”的原则，码了三万多字，P了百张图表，于 近日终于完成了这部作品——《大众汽车市场竞争力分析报告（2016版）》。

希望该报告能帮大众发现些问题，助其摆脱目前的困境。但本人行文有些随意，如文中用词有尖锐之处，还望大众高层多包涵，有则改之无则加勉。

练 武的最高境界，绝非拳头硬，而是对武术精神的敬畏与对他人生命的珍视。相信造车和大数据的最高境界同样如此，所以，我坚信大数据作为工具绝不是万能的，我 们对大众的帮助肯定也是有限的，更多的还得靠大众自己，尤其是能更多的激发出灵魂深处的敬畏之心。我始终认为大众是一家伟大的企业，希望在中国车市的未来 三十年，能看到一家更伟大的大众，一家更受用户拥戴的大众。

2016版一定会有很多不足之处，希望大家多批评、多指点。这仅是开始，如果还有2017版、2018版等，我希望届时的报告在各方面都能有所提升。最后，我特别感谢我的直属领导和身边同事，在汽车之家大数据部这个大家庭里，我可以把120%的精力都投放到自己的创作中。

目 录

一、谁来挑战大众汽车？

二、奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

三、90后助阵，迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L

四、两三年内投五六款，大众汽车的SUV战略是把“双刃剑”

五、加速投放SUV，有利于大众反攻“南方市场”

六、轿车趋冷市场雷同，南北大众的均衡布局面临挤压

七、哪家车企想和大众比划下，就去河北市场吧

八、建议停产朗境更名朗行，重构“朗逸家族”

九、威朗、朗逸里应外合，夹击速腾

十、消费者很聪明，速腾越被骂销售越“差”

十一、还有多少90后会买大众汽车？

十二、车子廉价点不可怕，可怕的是企业的价值与使命越来越廉价

一、谁来挑战大众汽车？

1、大众不仅善于“群架”，也善于“单挑”

2、能守住紧凑型轿车，大众依旧是冠军

3、除了日系三强，帕萨特与迈腾的核心对手又多了豪华车三强

4、除了斯柯达，奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

5、SUV是大众的蓝海也可能是红海，因为SUV与轿车销量的此消彼长很明显

6、2017年会是大众的一个坎，将影响到其未来四五年的市场策略

大众汽车为何能在中国取得如此大的成就，以及日后会有哪些挑战……通过分析南北大众（大众品牌）的竞争格局图，有助于我们更好理解这些问题。本篇将基于汽车之家2016上半年的大数据，简单综述下南北大众（大众品牌）的竞争格局，后续文章再深入分析。

1、大众不仅善于“群架”，也善于“单挑”

大 众称雄中国车市这么多年，绝非浪得虚名，其不喜欢“约炮”，就喜欢打架，群架和单挑随你挑。目前大众在各大主流细分车市，也打出了不少名堂，POLO、途 观在小型轿车、紧凑型SUV车市一直是所向披靡。在紧凑型轿车市场，大众的捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸、速腾、凌渡等个个都是肌肉男，几拳下来，不废也得摊。之前在2008-2011年期间雄起的菱悦、悦翔、同悦等一批本土紧凑型轿车， 被揍得落荒而逃。目前现代起亚、本田等的紧凑型轿车被揍得也够呛……无论你最后买了什么车，在选购的过程中，相信都曾拿大众车对比过。

2、能守住紧凑型轿车，大众依旧是冠军

2.1 大众一半多的主力车型投放到了紧凑型轿车市场

2016 上半年大众品牌的主流车系至少有一半集中在紧凑型轿车市场：在紧凑型轿车的入门级别有新捷达和新桑塔纳；在中等级别有宝来、朗逸；在高等级别有速腾和凌 渡；在两厢领域有高尔夫和朗行，在跨界和旅行领域，还有嘉旅和朗境。除了朗行、朗境、嘉旅表现“谦虚”点外，其它几位都没什么掩饰，近几年更是锋芒毕露， 使得大众的紧凑型轿车上牌量占比越来越高，2015年将近66%。再高一点，估计大众的“高血压”就得发作了。

2.2 别克紧凑型轿车步步为营

在 紧凑型轿车市场，目前还没有任何一个品牌具有挑战大众的绝对实力。相对来说，别克稍微能和大众比划下或过过招，必定这么多年来一直被大众打趴在地，让别克 练了些本领，至少那股不服输的韧劲培养出来了。从2016上半年的竞争格局图来看，别克的英朗紧咬着宝来与朗逸，威朗也紧咬着速腾和凌渡。但在战局火烧眉 毛之际，一直紧咬着捷达、桑塔纳的老凯越，给自己选了个吉日良辰（8月8日），腾云驾雾转战二手车市去了。传闻上汽通用在憋大招，我只期待新凯越早日横空 出世，时间耽搁不起呀。按理说这件大事，两年前就得痛痛快快得给办了！当然，有时好事也会办成坏事，没准先把雪佛兰办了。

别 克与大众还能打几个回合，目前不好说，但别克在紧凑型轿车市场已经没有退路了。过去九年别克与大众的紧凑型轿车上牌量占比的差距越拉越大，2007年大众 仅高出别克两倍多点，后来大众先后投放了朗逸、宝来、全新速腾、全新捷达、全新桑塔纳、凌渡等，不仅实现了新老更替，而且还抢占了更多的新细分车市。截止 2015年大众的比重已高出别克三倍多，前者占比24.1%，后者仅6.97%。今年上半年，基于全新英朗、威朗的不错表现，别克销量实现了大幅增长，其 实呀，再不雄起都说不过去了。

除 别克外，希望大众能多留意下吉利，虽然目前吉利的紧凑型轿车在销量上根本威胁不到大众，也没能进入大众主要车系的竞品TOP5行列，但近一年吉利的“出拳 套路”还是很有章法的。目前吉利正基于帝豪，通过GS、GL等不断布局新细分领域，且对大众的布局非常有针对性，与沃尔沃合作研发的新车型，接下来也会陆 续投放。

本土车企的典型特点就是“勃得快，痿得更快”。但李书福娶了沃尔沃后，一直闭关修炼，按目前出牌来看，老李有点想玩“厚积薄发”的意味。不过吉利有个坏毛病，日子不好过时，特坚强特果断，日子稍微好过点，总喜欢瞎折腾。

2.3 朗逸的“家族化战略”面临拷问

2013 年底上汽大众启动了朗逸“家族化战略”，之后陆续投放了朗行、朗境等多款车型。本希望实现多点开花，但在过去三年，三款车型的表现并不理想，根本没形成掎 角之势。乘用联数据显示，在2016上半年，朗境处于最后挣扎状态，朗行处于大幅下滑状态，其销量仅3.82万辆，下滑24.3%。这给大众提了个醒，紧 凑型轿车的再细分，似乎到了个临界点，继续复制粗放式的细分市场开拓策略，已经行不通了，新车型也很难再上量。

2.4大众在紧凑型轿车市场，急需由量到质的转变

没 有一个车市，会像紧凑型轿车这么细分，诞生了入门、普通、高等、两厢等多个再细分车市；也没有一家车企，会像大众这么彪悍，在紧凑型轿车的各大再细分车市 都是标杆；更没有一种战术，能像套娃这么“朴素”，以极低的成本实现一个萝卜一个坑，一招吃遍天下……不过物极必反，大众目前也面临继续细分的瓶颈，诸如 朗境、嘉旅等，虽然意在开拓更细分的紧凑型轿车市场，但核心竞品都是大众自身的车系，等于自己人打自己人，这将导致严重的内耗，也会影响到销量。同时，包 括丰田、别克等对手，也不再把赶超大众的希望建立在“偷工减料”的基础上，纷纷转向品质、技术等层面，别克近一两年上市的全新英朗、威朗的主要利益诉求， 就是提升自身的品质形象。丰田的卡罗拉更是扛起混合动力等新技术大旗，这不仅帮其获得了较高的关注度，也获得了不错的市场销量，助卡罗拉再度雄起……对手 越来越聪明了，一改之前“用大众模式对抗大众”的山寨思维，纷纷从大众的软肋切入。

大众的紧凑型轿车急需由量到质的转变，诸如“蓝驱战略”等不能因为TSI DSG的出师不利，就有些偃旗息鼓了。说来也巧，德国总部刚给中国市场新添了个大众品牌乘用车CEO的职位，中国通的冯思翰履新。天降大任于斯人，后半句老冯应当懂的。

2.5 能守住紧凑型轿车，大众依旧是冠军

2015 年大众在紧凑型轿车市场的上牌量占比为24.10%，下滑了4.24%；同时，在大众品牌内部，紧凑型轿车的上牌量占比为65.98%，上升了 1.74%。一滑一升说明了什么？说明了大众在其它领域遭遇的挑战远比在紧凑型轿车市场的大。诸如帕萨特、迈腾两位兄弟，2015年在中型轿车市场过得真 挺不容易的。

个人判断，在紧凑型轿车市场，至少在未来五年（截止2020），还不会 涌现有绝对实力可以挑战大众的车企，主要挑战来自于大众自身和市场走势，集中表现为大众在紧凑型轿车市场的“转型速度”与车市整体消费由紧凑型轿车向 SUV的“转型速度”之间的对决或赛跑。如大众自身的转型速度快于市场，相信大众依旧是冠军（我是国安的比赛看太多了吧）。

3、除了日系三强，帕萨特与迈腾的核心对手又多了豪华车三强

3.1 奥迪A4L、宝马3系纷纷晋级到帕萨特、迈腾的竞品TOP5行列

如 让奥迪A4L与帕萨特、迈腾抢夺市场，相信这是大众集团最不愿意看到的一幕，必定都是利润奶牛，哪舍得这么瞎扯腾。但这又是大众不得不面对的现实，从 2016上半年的竞争格局图来看，奥迪A4L毫不客气得晋级到了帕萨特、迈腾、CC等大众主流中型轿车的竞品TOP5行列，几者之间的竞争程度进一步加剧 了。既然连堂兄弟奥迪A4L都要与大众品牌干架了，更别说奔驰C级、宝马3系了，目前宝马3系也已晋级到CC竞品TOP5行列，相信奔驰C级也不远了。帕 萨特、迈腾与日系三强（雅阁、凯美瑞、天籁）原本就天天干架，都累得死去活来了，如今又杀进来几只大老虎，势必会进一步威胁到帕萨特、迈腾在中型轿车市场 的统治地位。

都说有猪一样的队友，我就简单问下大家，当猪饿了，还会把你当队友吗？别说奥迪A4L不给帕萨特、迈腾留面子，奥迪Q3也不会给途观留面子。

3.2 辉昂或将生不逢时

辉 昂的命运，或许就像它的名字，比较晦(hui)气，但又得“昂”起头颅。为什么这么“瞎扯”呢？因为一款车的诞生历程，大体得经历提案、调研、设计研发、 测试、采购、制造、上市等多个阶段，每个阶段少则半年，多则一两年，如果按辉昂公布的2016年9月上市这个时间点计算，辉昂项目提出的日期至少至少至少 得往前推个三四年，大体2012-2013年。这个时候正是帕萨特、迈腾高歌猛进的时候，在这样的背景下，再上市一款更高级别的辉昂，完全在情理之中。只 不过市场变化太快，也就这一两年内，整个B级车市坠落进了大萧条状态。为什么我说自己是在“瞎扯”？因为上汽大众有那么多的市场分析师，不可能犯这么低级 的错误，市场预判能力不可能这么差。

根据目前消息来看，辉昂上市会在今年的9月，目前已进入倒计时阶段，祝其一路顺风吧。

4、除了斯柯达，奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

长 期以来，奥迪和大众这两位兄弟，一直是井水不犯河水，但近几年，奥迪有点不够意思，不按常规出牌，加速下沉，其Q3、A4L等多款车型，已在中型轿车、紧 凑型SUV与亲兄弟大众的部队交上了火，火力都还挺猛，从价格战枪口喷出来的子弹都是一梭梭的，好像子弹都不要钱似得，心痛得帕萨特、迈腾的胸口直流血。 急得2016年7月底上市的新迈腾，先将整体售价先调低1万，看看动静再说。

除了中型轿车市场，在紧凑型轿车、紧凑型SUV两大最核心的车市，奥迪A3、奥迪Q3等，都没有给大众车系留太多的面子，2016上半年奥迪A3已经和嘉旅干上了，有点先找个软柿子练练手的意思。进入下半年，高尔夫、速腾都得留点神。

奥 迪为什么越来越无组织无纪律，老找自家人出气呢？你想提升销量，冲击100万辆大关，难道就不可以找丰田、本田、别克等出出气吗？其实奥迪也委屈，你说大 众把安装在帕萨特、迈腾等身上的几个核心部件，倒腾几下，再安装到奥迪A4L身上，人家能不委屈吗，好歹也是豪华车呀。当然，从长期来看，也不见得是件坏 事，豪华车的世俗化，加速走进普通家庭，是个必然趋势，在该进程中，没准哪天大众旗下又多了个类似大众这般销量的品牌。

5、SUV是大众的蓝海也可能是红海，因为SUV与轿车销量的此消彼长很明显

5.1 大众在SUV车市没有多少动人的故事

在 中国车市，不会吹牛逼的车企是很难混下去的。但想吹好牛逼，也不是件容易的事情，一得有好素材，二还能组织。能将两者发挥到极致的，我比较服大众，尤其是 捷达营销。诸如“百万公里无大修、一家十年买了23辆捷达、一箱油横穿沙漠1952公里”等经典故事举不胜举，最后还给你横批句——皮实耐用。不买捷达， 我都觉得自己是傻子，当然，我说的是老捷达。

大众在轿车市场，有一大堆的故事可以背书，但在SUV车市，值得吹吹的少多了。反观对手CR-V、RAV4等，值得大书特书的倒是一堆堆。另外，对比轿车，SUV的购车用户，没那么好骗，因为不少SUV用户都是置换或二次购车的，都是“被教育”过的孩子。

5.2 紧凑型轿车市场与SUV车市高度关联，牵一发动全身。

轿 车与SUV的销量，存在明显的此消彼长现象：一方面，这为本田、长城等提供一次“避免与大众主力紧凑型轿车军团在正面交锋，绕道SUV，包抄后路”的机 会；另一方面，SUV看似是大众的蓝海，其实更像红海，时时刻刻在吸收轿车，尤其是紧凑型轿车的用户。整体来说，只要大众能守住紧凑型轿车市场，不变应万 变，大众还是冠军，也有冲击SUV车市的机会。大众如想在SUV车市布局，一定要小心谨慎，千万不能操之过急，诸如复制轿车市场的“加长”战术等，未必是 最好的杀手锏。一是SUV不缺空间，二是加长倒反容易暴露SUV的油耗软肋。

6、2017年会是大众的一个坎，将影响到其未来四五年的市场策略

大众在华销量主要来自紧凑型轿车，始于2015年10月的新一轮购置税减半政策，对提升大众紧凑型轿车的销量功不可没，如果在这轮购置税减半政策于2016年底截止之后没有新的政策跟进，大众在2017年或将面临非常严峻的挑战。

大 众的一切问题，都能从紧凑型轿车市场找到答案：为什么大众在SUV车市布局缓慢，因为其在紧凑型轿车市场过于强大和陶醉；为什么帕萨特、迈腾要死扛价格， 因为要缓解速腾和凌渡等的市场压力；为什么在小型轿车仅有POLO，因为新捷达、新桑塔纳已经在大肆吸收该车市的用户……紧凑型轿车是大众的命根子，万一 有个闪失，将直接关系到传宗接代的问题，还请大众妥善保管。

2017年的市场挑战同样存在于其它车企，尤其是本土车企。只要大众汽车能挺住，并在2018-2020年期间有节奏得投放几款能认认真真把控品质的精品SUV，并非一哄而上，或许大众还能进一步巩固在华的市场地位。

相信真正有耐心看到结尾的，都是行业内的人士，所以最后我也唠叨句：大众在接下来几年的SUV车系的集中投放中，一定会更强调精准营销，会更多借助大数据工具，对获取用户，转换用户的能力会有更高的要求，这对广大公关、咨询、媒体等机构的转型，也是次千载难逢的机遇。

二、奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

1、奥迪多款主力车系已晋级到大众车系的竞品对比TOP5行列

2、奥迪下探与大众模块化加剧了奥迪与大众的竞争

3、奥迪与大众竞争性较大的车系的销量增长此消彼长

4、为了确保销量增长的可持续性，豪华品牌奥迪或将率先“世俗化”

长期以来奥迪和大众一直是井水不犯河水，但随着奥迪的市场下探与大众的模块化平台战略推进，奥迪与大众之间的竞争或将越来越激烈。

根据广大用户每天在汽车之家选车对比时产生的大数据，当我把大众品牌的竞争格局图整理出来后，哥哥我额头上的汗珠都滚出来了，幸亏隔壁小妹妹的桌上有整大包的纸巾。除了美系、日系、嫡系斯柯达等传统对手外，大众品牌的又一个对手正逐步浮现眼前——同为嫡系品牌的奥迪。

1、奥迪多款主力车系已晋级到大众车系的竞品对比TOP5行列

要 说以前，我估计买大众车的，如果拿奥迪对比，心里多少有些羞答答的，就像偷情的小女生。但现在不一样了，中国买车人的“心里素质”有了大幅提升，不拿奥迪 对比，或许心里也没底。2016上半年，奥迪Q3和奥迪A3都已晋级到途观、高尔夫·嘉旅的竞品对比TOP5行列。奥迪A4L的价格战也丝毫没有顾忌到帕 萨特、迈腾、CC等三位堂弟的尴尬，大大方方晋级到后三者的竞品对比TOP5行列……随着奥迪多款主力车系晋级到大众多款主力车系的竞品对比TOP5行 列，两者的竞争会更加激烈，更多的用户在选购大众车系时，会拿奥迪车系作对比。

2、奥迪下探与大众模块化加剧了奥迪与大众的竞争

该 现象会对我们传统的车市认识观形成很大冲击，必定长期以来奥迪和大众一直是井水不犯河水，奥迪在豪华车市称王称霸，大众在普通车市作威作福。但这个事情似 乎是冥冥之中已经注定好的，只不过我们汽车之家的大数据能率先发现些蛛丝马迹罢了。简单分析下奥迪近几年的市场下探，和大众集团的全球模块化战略等，奥迪 成为大众的另一个主要对手，也是偶然中的必然。

为了确保销量的可持续增长，近几年奥 迪开始了大规模的市场下探，先后国产紧凑型SUV奥迪Q3、紧凑型轿车奥迪A3。中型轿车奥迪A4L也大打价格战，其部分低端车型的市场价，已与迈腾、帕 萨特贴身肉搏了。奥迪目前的市场下探也仅是开始，未来会有更多的紧凑型、小型车陆续国产，奥迪的整体售价也会进一步下调……奥迪会继续碾压大众品牌所在的 普通车市，奔驰宝马都会紧随其后。

为了减少成本提升收益，近几年大众在全球快速推进 以MQB为核心的模块化平台战略。MQB平台可覆盖A00、A0、A到B四个级别的车型，诸如高尔夫、奥迪全新A3、明锐、Q3、途观等都是基于此平台打 造。如果我没记错的话，一汽-大众的佛山工厂应当是德国大众在全球范围内首次实现大众、奥迪车型的混线生产的工厂，其先后投产了奥迪A3和高尔夫 等……MQB等模块化平台通过增强TSI DSG等核心部件的通用系，降低成本，但凡事有利必有弊，其也使得不同品牌车系的核心部件越来越接近，甚至雷 同……面对这样的技术背景，人们在选车时，真没有理由不拿奥迪A3与高尔夫、奥迪Q3和途观等。

3、奥迪与大众竞争性较大的车系的销量增长此消彼长

在 中国市场，奥迪的下探规模，就像个从珠穆朗玛峰抛下的雪球，目前已势不可挡。据乘联会的销量数据显示，Q3、A3、A4L三者在2016上半年的销售分别 为3.98万辆、3.90万辆、6.31万辆，同比增长分别为28.7%、37.3%、17.8%。反观大众，形势比较严峻，像位负重登山的老者，步履艰 难：2016上半年途观、帕萨特、CC都处于销量下滑状态，迈腾仅微增。更倒霉的要数高尔夫嘉旅，上市还没几个月，就迎来了奥迪A3的正面一击。

奥 迪与大众两者销量的此消彼长，虽不能百分之百断定奥迪抢走了大众的市场，但面对奥迪的大幅度下探，大众不得不引起重视，必定奥迪的年销量已经超过50万辆 的吨位了，不再是小孩过家家了，其一举一动必然会深刻影响到对手。挑战还仅是开始，奥迪Q3、奥迪A3等还处于市场培育阶段，未来潜力还很大，再过个一年 半载，奥迪A3等极有可能晋级到高尔夫、速腾的竞品对比TOP5行列。

4、为了确保销量增长的可持续性，豪华品牌奥迪或将率先“世俗化”

如 果说豪华是一种锐意进取的精神，是时尚的标签，目前的奥迪、奔驰、宝马等正逐步失去这些精神和标签，有点类似于没落的贵族。诸如在车联网/自动驾驶/汽车 共享等新领域，奥迪等并不掌握话语权。同时，奥迪在华销量领先于奔驰、宝马，并于2015年突破了50万辆，为了确保销量增长的可持续性，奥迪不得不率先 考虑“世俗化”的问题，以吸引更多的家庭消费者，尤其是我国正在蓬勃兴起中的中产阶层。另外，排放造假事件导致大众几百亿的损失，将使大众提升收益的任务 变得更艰巨、更为激进，或许会加速推进奥迪的“世俗化”，以换取更多的市场销量与企业利润。

如 果现在下“奥迪将成为大众集团又一个大众型的汽车品牌”的结论，可能为时尚早，但从各种迹象来看，都朝着这个方向在演进。从长期来看，这对大众整个集团未 必是件坏事，但在短期，大众品牌将面临比较尴尬的选择：与奥迪交锋，大众品牌将非常被动，尤其是在对“豪华”二字特别有好感的中国市场，中国市场恰恰又是 大众品牌的最核心市场。

写到结尾，我希望相关企业能心平气和看待，一是我也挺忙的， 真没闲功夫特意针对你们。二是该现象只能通过大数据发现，希望我们汽车之家的大数据对相关企业有所帮助。三是挑战中孕育着希望，希望大众能看到，也能把握 住。最后我也希望广大消费者不要被“豪华”两字迷惑，脱光了其实都差不多。

三、90后助阵，迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L

1. 迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L

2. 对比迈腾、帕萨特，奥迪A4L越战越勇，尤其是抢夺90后用户

3. 中型轿车的销售形势每况愈下，奥迪A4L、迈腾、帕萨特的竞争将愈演愈烈

4. 中型轿车将是大众多代同堂布局中，最有可能倒下的那块多米诺骨牌

一汽-大众的全新迈腾和上汽大众的新中大型轿车辉昂（定位高于帕萨特），正紧锣密鼓推进一系列新车上市的“路演”事宜。笔者初步判断，两款车的未来市场售价不会太低。另外，奥迪A4L也将继续抢夺迈腾、帕萨特的用户。

1、迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L

一般情况下，车企对位居自身车系竞品TOP3的，应给予高度重视，制定市场策略等，都应充分考虑对手举措，并积极应对；位居TOP5的，也应当引起高度重视，即时应对；位居TOP10的，得时刻关注，适时应对。

2016年前5月，根据汽车之家大数据显示，迈腾和帕萨特互为最核心对手，用户对比两者的次数最多。另外，发现奥迪A4L也是迈腾和帕萨特的主要对手，都位居两者竞品排序的第三位置，这让笔者有些惊讶，有必要写篇文章提醒下南北大众。

在奥迪A4L的竞品排序中，宝马3系、奔驰C级位居第一、第二，帕萨特和迈腾位居第四、第五，同属TOP5行列，CC、君越等也都位列TOP10。

目 前，奥迪A4L已位居迈腾、帕萨特竞品体系的TOP3，后两者应积极应对前者的任何举措，包括奥迪A4L的年轻化等，从目前全新迈腾等的市场营销来看，几 乎完全忽略了奥迪A4L这样一位强劲对手，自顾自强调着商务概念。反观奥迪A4L，包括它的年轻化、降价促销等，则有效抓住了迈腾、帕萨特的软肋。

2、2011-2012的转型，注定了奥迪A4L与迈腾、帕萨特的狭路相逢

奥 迪A4L与迈腾、帕萨特如今的狭路相逢，在四五年前就已注定。2011年-2012年奥迪A4L与迈腾、帕萨特都开始了最近一次的转型：奥迪A4L遭遇公 车改革，开始了年轻化和市场下探，逐步抢占中型轿车的市场份额；迈腾、帕萨特遭遇雅阁、凯美瑞挤压多年后，吹响了反攻号角，进一步强化商务概念。

短 时间内，AMP都取得了不错的成绩，奥迪A4L抢占了部分中型轿车的份额，迈腾、帕萨特不仅成了中型轿车的重磅车型，也成了商务车的代表车型。但同 期，SUV车市实现了由量变到质变的过度，抢走了中型轿车的大量销量，使得2015年成了中型轿车的灾难年，上牌量下滑0.9%（当年乘用车上牌量增幅 11.1%），其中的帕萨特和迈腾分别下滑10.71%、18.38%。奥迪A4L增长1.77%，比上不足比下有余。

3、对比迈腾、帕萨特，奥迪A4L越战越勇，尤其是抢夺90后用户

2015年AMP不同年龄段的上牌量增长中，奥迪A4L力压迈腾、帕萨特，尤其是90后用户，奥迪A4L增长了86%，迈腾、帕萨特仅为65.84%、70.58%。按照目前势头，不排除2016年奥迪A4L的上牌量反超迈腾、帕萨特。

4、奥迪A4L加速抢夺迈腾、帕萨特的置换用户

随 着限购城市越来越多，争夺老用户对AMP等中型轿车至关重要。2016年一季度，在汽车之家的置换意向来源大数据中，AMP的意向置换主要来自宝来、朗 逸、速腾等大众品牌车系，但奥迪A4L来自大众品牌的置换意向增长了12.5%，帕萨特仅增长4.29%，迈腾则下滑了1.79%。AMP争夺中，大众老 用户大量流向奥迪A4L，这对迈腾、帕萨特是个非常大的隐患。

5、奥迪A4L、迈腾、帕萨特的大量老用户流向SUV车市，尤其是中型SUV

AMP 内部存在激烈竞争的同时，也面临来自SUV等外部因素的巨大挑战。2016年一季度，迈腾、帕萨特、奥迪A4L等老用户正加速流向SUV车市，三者置换中 型SUV的意向分别增长了15.25%、8.52%和18.15%，流向中大型SUV和紧凑型SUV等的置换意向也有较大增幅。

一方面AMP的置换来源不断减少，且更加集中，另一方面AMP的老用户加速流向SUV车市。就像人一样，如果补充少消耗多，那迟早会出现透支现象。

6、中型轿车的销售形势每况愈下，奥迪A4L、迈腾、帕萨特的竞争将愈演愈烈

如果说2015年是有史以来中型轿车市场最为严峻的一年，那2016年的严峻程度只会进一步加深。从汽车之家大数据来看，2016年前5月，作为中型轿车代表车型的奥迪A4L、迈腾、帕萨特等的销售线索分别下滑了10.07%、17.4%、13.11%。

7、中型轿车将是大众多代同堂布局中，最有可能倒下的那块多米诺骨牌

一 旦迈腾、帕萨特也采取类似凯美瑞、雅阁等的价格战，首当其冲的必然是速腾、朗逸等紧凑型轿车。紧凑型轿车又是大众在华的最核心市场，正所谓大众一半销量来 自中国，中国的一半销量来自紧凑型轿车。如该细分市场遭遇较大挑战，将直接危及大众的全球利益。目前，在迈腾和帕萨特的竞品排序中，速腾已位居第九位置， 希望能引起大众的高度重视。

迈腾、帕萨特肩负着推进大众全局战略的重任，如能在商务 阵地再坚守三四年，且期间大众反攻SUV车市能取得重大成功，那三四年后，即便迈腾和帕萨特销售惨淡，其也是很有价值的。最怕的事情是，大众并未在SUV 车市取得重大突破，迈腾、帕萨特也未能有效抵挡豪华车的下探攻势，那大众在华或将面临有史以来最严峻的挑战。

就目前形势来看，中型轿车将是大众多代同堂布局中，最有可能倒下的那块多米诺骨牌。

四、两三年内投五六款，大众汽车的SUV战略是把“双刃剑”

1、大众汽车加速投放SUV已刻不容缓

2、轿车老用户正加速向SUV转移，SUV老用户正加速升级换代

3、SUV有利于减少大众内耗，形成差异化布局

4、大众汽车的SUV投放是把“双刃剑”

综 合各家媒体的报道来看，大众在华的SUV投放将进入“大跃进时代”：上汽大众的途观L或将于2016年底的广州车展上市，南北大众的中型SUV与小型 SUV，或将于2017-2018年先后上市，一汽大众的紧凑型SUV也可能会于期间上市……在接下来的两三年（2016上半年-2018年），大众在华 的SUV车型将由一款途观迅速扩充至五六款（不包括斯柯达、奥迪等嫡系投放的SUV），覆盖范围将拓展至小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV等主流细分 领域。

大众在过去的二三十年里，在华仅投放了一款SUV途观，在接下来的短短两三年内，将投放五六款SUV，大众是不是疯了？

1、大众汽车加速投放SUV已刻不容缓

1.1 过去九年，轿车与SUV销量增长的此消彼长现象越来越明显

大 众投放SUV已是刀架脖子上的事情，不投也得投了。之前大众的优势主要在轿车领域，但过去九年，“轿车红利”不断被稀释，直至消失。近五年轿车上牌量增速 都在15%以内，且呈下滑态势，SUV则都在34%以上，且呈上升态势。刚过去的2015年，轿车上牌量增速下滑了1.52%，城门失火殃及池鱼，大众的 轿车上牌量增速下滑了4.87%，这在大众过去的十多年里，第一次出现“负增长”。图中的紫线与绿线在2015年呈现“喇叭口”形状，表明轿车与SUV的 增速差距进一步扩大。

1.2 2016上半年SUV的销售线索已经超过了紧凑型轿车

架 大众脖子上的刀，与肌肤接触的地方，已被肉肉完全包裹，眼看着就要涌出一大坨鲜血。从汽车之家2016上半年的销售线索大数据来看，SUV的线索占比已经 超过了紧凑型轿车，前者为36.18%，后者为33.14%。大众的线索主体依旧是紧凑型轿车，其线索占比高达67.71%，SUV线索仅占7.41%， 且大众SUV的线索量增长居然还下滑了8.48%，这无异于在伤口上撒盐，使得大众汽车加速投放SUV变得刻不容缓。

1.3 销量下滑，大众仅凭一款途观，难以享受SUV红利

现 在最担心的事情是，已陷入大众脖子的刀片，会不会像二胡那么一拉或一抹。目前大众唯一国产的SUV途观，在2016上半年的线索下滑了8.48%，市场销 量也下滑了15.1%(乘联会数据)。而途观的劲敌CR-V、昂科威、逍客、RAV4等的市场销量，都保持着增长态势，其中的昂科威、逍客的增长还大幅高 于44.26%的行业整体增长水平。一旦途观失守，这对大众的SUV战略必将是沉重打击，带给大众的痛苦程度，估计不亚于刀片在脖子上的轻轻一拉或一抹。

2、轿车市场的老用户正加速向SUV转移

刀已架脖子，且有“拉”一下的意思，如途观错失SUV红利，使得大众加速投放SUV变得更加刻不容缓。但为什么受伤的总是大众？大众就不能临阵脱逃吗？这个还真不能，大众临阵脱逃的痛苦，可能比刀架脖子还大。

为 了测试这个实验，我首先选了2016上半年轿车销量TOP10的车型，再根据汽车之家的大数据，整理出了它们的置换意向去向的占比与占比增长：轿车 TOP10中去向占比的从高到低依次为中型轿车、紧凑型SUV、中型SUV和紧凑型轿车；占比增长的从高到低依次为紧凑型SUV、中型SUV、紧凑型轿 车、中型轿车。可见，轿车市场的老用户正在加速向SUV转移，他们置换紧凑型SUV和中型SUV的意愿更为强烈，这就像将优势集中于轿车的大众汽车放进温 水里，一年两年后，估计水就煮沸了。

3、SUV的老用户正加速升级换代，且向轿车转移的较少

再 来看看2016上半年SUV车市销量TOP10车型的置换意向去占比与占比增长：SUV TOP10的置换意向去向占比较高的是紧凑型SUV、中型SUV，大体在20-40%，紧凑型轿车和中型轿车的去向占比较低，几乎都在20%以内；去向占 比的同比增长，也是紧凑型SUV和中型SUV占优。可见，SUV老用户正在加速升级换代，向中型SUV等挺进，且向轿车转移的较少，这使得煮在温水里的大 众，连最后一根救命的稻草也没了，其活着的唯一价值就是等着被慢慢折磨致死。

4、SUV有利于减少大众内耗，形成差异化布局

虽被刀架脖子，但大众如能放下生死，也没什么好怕的，没准还能焕然新生，解决之前难以解决的诟病，如车型间的内耗、区域间的内耗等。

从 2016上半年的销售线索分布来看，大众的捷达与桑塔纳、宝来与朗逸、速腾与凌渡、迈腾与帕萨特等的线索分布都较为集中，如河北都集中了几者10%以上的 线索量，山东和河南也都集中了5-10%的线索量。如哪家有实力的车企，就在河北、山东、河南三省，针对大众发动“百团大战”，我相信结果是非常值得期待 的。途观的线索分布反其道行之，除河北、山东外，在经济发达的江苏、浙江、广东，以及欠发达的西部大省四川等都有较高比例的线索分布。另外，从在各大省市 的线索渗透来看(途观线索占所在省市总线索的比例)，途观与朗逸也形成了鲜明对比，朗逸渗透率较高的省市主要集中于华北地区，途观则在西北、西南、长江中 下游等地区。

大众接下来投放的SUV如能成功复制途观的线索分布与渗透，不仅能减少内耗，还能强化大众在西北、西南，尤其是在南方市场的布局，这将给以华南为主的日系、以长江中下游为主的美系等有力打击。就像大众勇敢夺下脖子上的刀片，将其转换为自己手中的一把利器。

5、大众汽车的SUV投放是把“双刃剑”

刀 架脖子，对大众是挑战也是机遇：轿车与SUV的销量存在明显的此消彼长关系，如大众加速投放SUV，可能会加速自身轿车销量的下滑。2016上半年，紧凑 型轿车占了车市整体线索的33.14%，而大众紧凑型轿车的比例高达67.71%，整整高出行业水平的两倍；大众加速SUV投放，也可能会缓解内耗，提升 在南方等市场的占有率，打击日系、美系等劲敌。2016上半年，SUV车市占了整体线索的36.18%，大众的比例仅有7.41%，大众在SUV车市施展 拳脚的空间还很大。

大 众并没有疯，其加速投放SUV就像把“双刃剑”，但这又是大众无法逃避和退缩的选择，否则就会像只青蛙，被扔进温水里去煮，最后死得会“更没面子”。哪怕 SUV战略的前面是地雷阵还是万丈深渊，大众都得一往无前，义无反顾。只有这样的孤注一掷，大众才有机会跃过万丈深渊。另外，我们对“双刃剑”一词的理 解，往往局限于对当事人的提醒，其实真正意义上的“双刃剑”也将给对手构成巨大的挑战，请问谁是大众的对手？

五、加速投放SUV，有利于大众反攻“南方市场”

1、大众在“南方六省”的市场占有率“一夜退回解放前”

2、大众在“南方六省”的市场份额面临进一步下滑的风险

3、加速投放SUV，有利于大众反攻“南方市场”

“德 日之争”是中国车市非常核心的战场之一，其中抢占“南方市场”是大众非常关键的一环，这不仅能助其进一步提升市场占有率，还能沉重打击盘踞在南方的日系。 2009年正处于上升期的大众中国，牵手南北大众，在广州发布了轰动一时的“南方战略”。透过冠冕堂皇的官方话术，能嗅到背后大众的勃勃雄心和腾腾杀气。

1、大众品牌在南方市场的占有率“一夜退回解放前”

2009 年发布“南方战略”后，大众初战告捷，据公安部的上牌量显示，至2011年大众品牌在南方六省的占有率达8.68%，比2009年7.08%提升了 1.6%。但好景不长，伴随着购置税优惠彻底取消，车市增长开始下滑，大众在南方六省的占有率也进入了下滑通道，刚过去的2015年跌破7%至 6.75%，不仅低于2009年7.08%的水平，也远低于其在全国范围13.79%的占有率，类似于“一夜退回解放前”。

2、大众品牌在“南方六省”的市场份额有进一步下滑的风险

大 众在南方六省的下滑势头或许还会继续，汽车之家2016上半年的销售线索大数据显示，南北大众在浙江、江西、福建、广东、广西、海南六省普遍呈现下滑态 势。但受惠于购置税减半政策的最后盛宴（2016年底到期），2016下半年车市或出现抢购现象，进入2017年后，大众被推迟的挑战或许会或很快显现。

3、加速投放SUV，有利于大众反攻“南方市场”

成 也萧何败也萧何，大众在南方市场的起起落落，尤其是华南市场，或许都可归因为SUV。SUV是大众的软肋，截至目前其仅有途观一款国产SUV。但根据汽车 之家2016上半年的线索大数据显示，华南市场恰恰是SUV线索增势最猛的区域，高达15.64%，其广东、广西、海口三省都超过了13%的增速。包括传 祺的GS4，本田的缤智、XR-V等都因受惠于华南市场的SUV红利，助力企业销量大幅提升。

在2017-2018年期，大众也将迎来SUV上市热潮，前后将有五六款大众品牌SUV国产。随着SUV的大规模入市，或许大众会吹响新一轮反攻南方市场的号角。

六、轿车趋冷市场雷同，南北大众的均衡布局面临挤压

轿车销售趋冷和市场分布高度雷同，这两个因素就像南北大众的两颗定时炸弹。

据 中汽协数据显示：2016年8月中国乘用车共销售1444.23万辆，同比增长12.83%，其中轿车销售730.33万辆，占比50.57%，同比增长 0.77%。SUV销售509.16万辆，占比35.25%，同比增长44.74%。大环境的趋冷势必会对大众品牌提出更大的挑战，因为大众品牌的轿车销 量比重，长期以来都高达90%以上。

高度雷同的市场线索等分布，更像是在南北大众均 衡布局的伤口上撒把盐。汽车之家2016上半年的线索数据显示，南北大众的线索高度集中于河北、河南、山东三大省份，其捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸等主力车型的总线索，在河北的分布比例都超过了10%，在河南和山东的分布比例也都在5-10%，其余省份几乎都在5%以下。如此集中 且雷同的市场线索分布，一旦危机来临，南北大众的内耗等势必会加剧。

轿车销售趋冷和 市场分布高度雷同两大因素，势必会对南北大众近十年来精心打造的均衡布局模式形成冲击。从汽车之家2016上半年的线索渗透来看，一汽大众的捷达、宝来、 速腾、迈腾，与上汽大众同级别的桑塔纳、朗逸、凌渡、帕萨特的差距越来越大：在紧凑型轿车的入门级车市，捷达线索在各大省市的渗透优势明显优于桑塔纳；在 紧凑型轿车的普通级别车市，朗逸的渗透优势明显优于宝来；在紧凑型轿车的高级别车市，速腾的渗透优势明显优于凌渡；在中型轿车市场，除东三省，帕萨特的渗 透优势优于迈腾……从线索来看，南北大众的均衡模式，有被打破的迹象。

在轿车销售趋冷和市场分布高度雷同的两大因素下，南北大众的均衡模式被打破，也在情理之中，相信多数人理解起来不会有太大的难度。但其决定着南北大众的未来命运，关系到几百亿的企业利润和几万人的就业，相信这绝对是南北大众难以面对与接收的现实。

为 了最大程度减少市场冲击造成的损失，我希望南北大众可以提前布局，不必机械式坚持均衡策略，适当兼顾差异化，如紧凑型轿车的入门级别可以让一汽大众的捷达 担当，紧凑型轿车的普通级可以让上汽大众的朗逸担当，紧凑型轿车的高级别可以让一汽大众的速腾担当，中型轿车可以让上汽大众的帕萨特担当……

我是站着说话不腰疼，也能理解当事者的难处，所以我的主要职责是尽量把我所看到的数据展现出来，至于如何决策，还是尊重企业自身的决定。但有点我想提醒下南北大众，大众在SUV车市的布局已经慢了半拍，在轿车市场的下一轮布局中，希望可以先人一步，不然就真得全面被动了。

七、哪家车企想和大众比划下，就去河北市场吧

1、河北已成为大众品牌提供销售线索最多的省份

2、2016上半年河北成大众最核心省份，符合大众2015年的发展轨迹

3、哪家车企想在2016下半年和大众比划下，就去河北市场吧

不 少车企的市场研究人员(非大众的)与我聊天时，都想知道大众汽车的软肋在哪里。因为对很多车企而言，人生就三件大事——推新车、吹牛逼、干大众。不过话说 回来，我如真能知道大众汽车的软肋，没准早被大众干掉了，都用不着每天埋头整理各类杂七杂八的数据，也不需要绞尽脑汁写点小文章和大家嘻嘻哈哈了。所以， 我真不知道大众的软肋，还请大众手下留情。在这篇文章只想和大家分享下我在研究中的快乐，解读下有关大众汽车销售线索的大数据。至于其是否是大众的软肋， 关键看你怎么理解。

文章开始之前，我先简单解释下什么是销售线索，在之前的文章中， 有不少用户都问了这个问题。销售线索主要指广大用户通过汽车之家的电话系统等，留下的销售信息(相信会有更好的解释)，统计单位是条。目前汽车之家每年能 提供七八千万条的销售线索吧，这绝对是国内最大的线索提供平台。再加从线索到实际购买需要个过程，少则几周，多则几月，使得汽车之家的销售线索对中国车市 具有重大的参考价值和预判功能。当然，我们还有很大不足，大家多批评。

1、河北已成为大众品牌提供销售线索最多的省份

大 众汽车在华市场主要集中于北方，相信这点多数人都知道，但究竟以哪个省市为核心，就不见得多数人都知道了。通过观察2016上半年的汽车之家线索大数据， 我们能发现河北省已经成为提供大众品牌销售线索最多的省份：从渗透率来看（大众品牌所占该省市总线索的比例），河北、吉林、黑龙江三省的渗透率名列前茅， 都超过了20%，其中河北以24.68%一举成为大众线索渗透率最高的省份；从线索分布来看（各省市所占大众总线索的比例），河北、河南、山东、江苏四省 名列前茅，都超过了5%，同样是河北，以12.13%的比例一举成为大众线索分布最高的省份，也是唯一一个超过10%的省份。

2、河北已成南北大众线索分布的最高省份，线索渗透名列前茅

看 了整体，我们再来看看南北大众这两大板块的线索渗透与分布。资料没整理出来之前，我自己也一直傻乎乎认为，一汽大众以北方市场为主，上汽大众以南方市场为 主，觉得南北大众就是对好基友。但把2016上半年的线索大数据提取出来后，我特鄙视自己业务不精。其实无论一汽大众，还是上汽大众，都以北方市场为主， 只不过上汽大众的重心稍微往南点。

从线索渗透来看，一汽大众最高的省份为黑龙江和吉林，都超过了15%，河北和内蒙古等紧随其后，在10-15%之间；上汽大众的线索渗透整体比较均衡，最高的是河北、山西、天津三省市，都在10-15%之间。总的来看，南北大众在河北的线索渗透率都比较高。

从线索分布来看，南北大众最高的都是河北，也都是唯一一个超过10%的省份，一汽大众为13.3%，上汽大众为11.32%。一汽大众的第二梯队为河南、山东和广东，上汽大众的第二梯队是河南、山东和江苏。部分说明一汽大众的“南方战略”比上汽大众取得了更大的成绩。

3、河北已成捷达、速腾、迈腾等大众主要车系线索渗透与分布的最高省份

最 后再来看看主要车系，看看与整体是否有些差别：从渗透率来看，河北大体都是捷达、宝来、桑塔纳、朗逸等大众最核心车系的线索渗透最高的省份。从线索分布来 看，河北几乎是大众所有主流车系的线索分布最高的省份。可见具体车系与整体的线索渗透与分布一脉相承，大众方阵实在是太整齐了。

4、2016上半年河北成大众最核心省份，符合大众2015年的发展轨迹

从 2016上半年汽车之家的线索渗透与分布来看，河北已是大众在华的最核心市场。但光你汽车之家的一家之言，那不算，万一你作弊，别人也不知道，岂不吃大亏 了，更何况作者还是有“周扒皮”之称的周丽君呢。这的确是个问题，为了让大家心服口服，我必须要用其它的权威数据去论证下，那就用公安部2015年的上牌 量吧，这个至少是目前国内最权威的销量数据了。

从 大众品牌在各大省市的2015年上牌量来看，排名第一的是山东，高达24.07万辆，河北以23.59万辆的微弱劣势紧随其后，但从同比增长来看，山东仅 有1.2%，河北高达12.66%。按照这个趋势，在2016上半年河北一举超越山东，成为大众最大的市场，完全在情理之中。另外，河南的线索之所以能在 2016上半年超过浙江、江苏，与山东、河北位列前三，也能从“2015年河南增长5.82%，江苏仅-4.76%、浙江仅-13.03%”等数据中找到 轨迹。

5、哪家车企想在2016下半年和大众比划下，就去河北市场吧

通过公安部的上牌量，进一步验证了汽车之家2016上半年有关大众的线索数据是经得起考究的，大家也可以更放心的用这些数据预判和指导市场了。

我 也是个军迷，看着大众在各大省市的线索渗透与分布，我首先想到了航母战斗群，其中的河北省就是“航空母舰”，河南、山东是驱逐舰，江苏、浙江是护卫舰，广 东是核潜艇。哪家车企想和大众比划下，那就去河北市场吧，驾驶核动力潜艇去估计是最靠谱的，如你想驾驶木头飞机去撞击该航母，我可不敢拉你，估计下次也没 机会愉快聊天了。

文章最后我想到了长城的魏建军，谁有他的微信号，帮我转下这些数据，兔子肉都送上门了，问他要不要。

八、建议停产朗境更名朗行，重构“朗逸家族”

1. 朗逸一枝独秀，朗行与朗境越发边缘化

2. 朗逸形势越发明朗：中部六省力挺、竞品锁定速腾与宝来、加速向北方市场渗透

3. 建议停产朗境、更名朗行，重构“朗逸家族”，加速推帕萨特旅行版与中型SUV

2013年至今，“朗逸家族”试验三年，有不少东西值得总结与调整。

1、朗逸一枝独秀，朗行与朗境越发边缘化

1.1、过去三年朗行与朗境在“朗逸家族”始终处于边缘地带

2013 年上汽大众先后推出朗行与朗境，但在过去的两三年里，两者在“朗逸家族”中始终处于边缘地带。2015年朗逸上牌量34.83万辆，占“朗逸家族”79% 份额，朗行8.51万辆占19%，朗境0.86万辆占2%。后两者占比相对较低，难以与朗逸形成“三厢 两厢 旅行版”的掎角之势。

1.2、2015年朗逸越发一枝独秀，朗行与朗境加速下滑

2015年“朗逸家族”上牌量不约而同下滑，其中朗逸下滑5.09%，朗行下滑7.06%，朗境下滑36.5%，后两者下滑幅度大于前者。在省市上牌量TOP10中，朗逸涨跌平分秋色，朗行下滑为主，朗境清一色下滑，可见朗逸与朗行、朗境的增长差距进一步拉大。

2、朗逸形势越发明朗

2.1、2015年中部六省力挺朗逸，重新构筑起下探底部

东 方不亮“中部”亮，2015年朗逸上牌量在江苏、浙江、广东等三大消费大省出现20%左右大幅下滑的情况下，河北、河南、安徽、江西、湖南、湖北等中部六 大省市，成了稳住朗逸下滑的中流砥柱，平均增速达10%左右。说明朗逸在迎合二三线省市消费升级的趋势中，取得了初步成功，也为2016年的反弹奠定基 础。

2.2、2016年一季度，朗逸线索量增长强劲，朗行、朗境继续下滑

2016 年朗逸开始强劲复苏，一季度多项指标均保持较高增长，竞品对比次数增长52.68%，线索量增长43.22%。朗行和朗逸依旧呈现下跌趋势，朗行竞品对比 次数下滑了24.17%，线索量下滑了8.03%，朗境对比次数下滑了12.01%，线索量下滑了10.14%。

2.3、2016年一季度，朗逸全面复苏，朗行全面下滑，朗境在一线城市有所复苏

2016年一季度，在一、二、三、四、五、六等各线城市，朗逸的线索量都有较高增长，平均增幅达43.27%。朗行与朗境则分别下滑7.89%和10.57%。但在北京、上海、广州等一线城市，朗境的线索量增长了4.67%。

2.4、朗逸核心竞品是同为大众系的速腾与宝来，英朗与轩逸来势汹汹

2016 年一季度，朗逸最核心竞品依旧为速腾、宝来，分别增长21.68%、6.51%，大众系在紧凑型轿车市场的争夺将进一步白热化；TOP竞品中，日系的轩 逸、美系的英朗、科鲁兹的增速最强劲，分别增长97.43%、66.72%、30.61%，朗逸将面临来自美系、日系的强烈反扑；明锐、福克斯、标致 408呈下滑趋势，对朗逸构成的挑战在降低。

2.5、朗逸加速向宝来、速腾等一汽大众、北京现代等赖以生存的北方市场渗透

从具体省市来看，2016年一季度，朗逸线索量主要集中于河北、山东、江苏、河南、北京、广东等，其中天津、辽宁、黑龙江等北方市场的增速最快。在继续巩固华东、华南、华中等市场外，朗逸正加速拓展宝来和速腾等一汽大众车系，赖以生存的华北、东北等北方市场。

2.6、朗逸抢走了一汽大众捷达等的大量老用户

2016 年一季度，朗逸、朗行、朗境三者的置换意向，都主要来自捷达、POLO等大众品牌为主的紧凑型与小型轿车。说明“朗逸家族”不仅留住了大量上汽大众的老用 户，也抢走了大量一汽大众的老用户。但不管怎样，对留住大量大众品牌老用户都是功不可没；同时，“朗逸家族”也抢走了雪佛兰、别克、五菱等同属上汽阵营的 部分老用户置换量；在非嫡系品牌的老用户争夺中，“朗逸家族”对韩系的起亚、现代等冲击最大，意味着朗动、领动、新K3等将在2016年承担起更大的责 任；由于吉利在帝豪、博瑞等紧凑型轿车、中型轿车等领域的雄起，部分抵御了“朗逸家族”对其老用户的瓜分。

3、建议停产朗境更名朗行，重构“朗逸家族”，加速推帕萨特旅行版与中型SUV

3.1、建议停产朗境，推帕萨特旅行版

由 于产品的特殊性，旅行版朗境目前在国内市场似乎没有直接竞品，在其对比格局中，最大对手为两厢的朗行，对比次数占比将近40%，且小幅增长2.81%。朗 逸、高尔夫、速腾等其余对手的占比都在10%以下，且都呈现下滑趋势。说明朗境在被市场加速忽视的同时，与朗行的内耗正在加剧。朗境越来越像个烫手山芋。

虽 然朗境的置换意向来源与朗逸、朗行高度重合，但置换去向具有自身鲜明的特色，更高端、更豪华、更SUV。说明朗境的自身用户群体具有更鲜明的特征，更高 端、时尚，更注重品质等。为了更好满足这部分群体的消费需求，以及吸引更多这样的用户，不如停产朗境，国产帕萨特旅行版。

3.2、建议将朗行更名为朗逸两厢

2016 年一季度，在朗行的对比格局中，朗逸与朗境位居前两位，对比次数占比分别为13.81%、13.23%，使得“朗逸家族”内耗趋势愈演愈烈之际，其也没有 对高尔夫等直接竞品构成较大威胁，高尔夫占比仅为10.72%，且同比下滑43.23%。更值得警惕的是，朗行与桑塔纳、昕动等上汽大众内部车系的对比在 快速增加，分别增长165.35%、16.79%。说明朗行不仅与朗逸的内耗在加剧，与桑塔纳、昕动等上汽大众入门级紧凑型轿车的内耗也在提升。

3.3、为留住“朗逸家族”越来越多的置换用户，上汽大众急需推出中型SUV

2015 年朗逸市场保有量将近200万辆，部分车型已经陆陆续续进入二手车市场。2016年一季度，“朗逸家族”的置换意向去向主要为中高级轿车、紧凑型SUV、 中型SUV，这为大众、奥迪等的帕萨特、途观、迈腾、奥迪A4L、奥迪Q3/Q5等大众系贡献大量老用户之际，也为丰田汉兰达、别克昂科威、福特锐界等中 型SUV贡献了部分老用户。上汽大众如想进一步留住“朗逸家族”的老用户资源，务必得加速推出中型SUV（途观L将于今年底上市）。

进 入2016年，朗逸不仅呈现出了强势反弹态势，而且加速向北方市场等一汽大众、北京现代等对手大方后渗透。这种在整体市场趋冷状况下的强势反弹，可能会加 速紧凑型轿车市场，出现强者愈强弱者愈弱的“马太效益”。朗逸每年三四十万的巨大增量，以及200万辆的巨大保有量，为上汽大众争取新用户、留住老用户 等，提供了千载难逢的机遇。

“朗逸家族”内部存在内耗等不稳定隐患，且有愈演愈烈的趋势，这将严重威胁并制约“朗逸家族”整体实力的发挥。同时，朗境在一二线市场存在相对特殊且高端的消费群体，如国产帕萨特旅行版，或许能更好满足这部分群体的消费之需。

三年试验，上汽大众面临重构“朗逸家族”的重任，其中有挑战也有机遇，在中型SUV、中型旅行版轿车等细分车市，上汽大众都有较大挖掘空间。同时，由于朗逸具有较大的代表性，其所面临的挑战与机遇，或许也同样值得其它多数车企的反思与调整。

九、威朗、朗逸里应外合，夹击速腾

1. 速腾面临威朗、朗逸的强劲挑战

2. 威朗拦截凯越老用户流向速腾，朗逸抢夺捷达等速腾的老用户

3. 速腾的置换用户更多流向奔驰、丰田，大众、奥迪降低

4. 速腾一二线市场急需巩固，三线及以下城市急需拓展

5. 短期内速腾还得依靠价格战，长期内需集新能源等更多资源于速腾

从 2006年3月上市到2016年3月，速腾在中国已经历十个年头。期间无论是强调原汁原味德系基因的老速腾，还是加长的新速腾，其始终细心经营着自身所处 的比较独特的细分领域，上可威胁名图、君威等入门级中型轿车，下可压制福克斯、卡罗拉等普通型紧凑轿车。但随着老对手朗逸的表现越来越强势，以及新对手威 朗开始崭露头角，进入2016年速腾面临的挑战越来越强大。

1、速腾与威朗、朗逸已互为最核心对手

从 汽车之家大数据的跟踪观察来看，在刚过去的2016年一季度，新秀威朗一跃成为速腾最强劲的对手，占了速腾潜在购买用户对比次数的17.48%。朗逸紧随 其后，占了8.22%，且同比增长21.66%。在威朗和朗逸的竞品格局中，速腾对比次数占比都是更高的，分别高达33.03%和21.68%。速腾和威 朗、朗逸已互为最大竞争对手，这也为速腾与两劲敌在2016年的刀光剑影埋下了伏笔。

2、威朗、朗逸夹击速腾华东、华北市场，东北已告急

从 区域来看，在2016年一季度整个乘用车销售线索来源大盘中，速腾与朗逸、威朗主要来自华东和华北两大市场，其中朗逸在华东高出速腾0.38%，速腾在华 北高出朗逸0.53%。但朗逸线索处于全面上升态势，速腾几乎是全面下滑。即便速腾在大本营东北出现难得的15.57%增长，但朗逸在该区域的增长高达 118.14%。另外，尚处市场培育期的朗，在最核心的华东市场，已对速腾构成挑战，线索占比将近速腾的一半，达0.72%。

3、速腾在购车大省的线索量大幅下滑，朗逸增势强劲

从具体省份来看，2016年一季度，速腾在河北、山东、江苏、四川、河南、河北等购车大省，都出现了较大的线索下滑趋势。与之相对应的，朗逸在河北、山东、江苏、河南等购车大省，线索量都出现了较大增长。

4、威朗拦截凯越老用户流向速腾，朗逸抢夺捷达等速腾嫡系老用户

目 前威朗销量尚处爬坡期，但在置换领域已发挥作用，开始留住别克老用户。排名威朗置换意向来源榜首的是凯越，占比13.3%。在速腾和朗逸置换来源排行中， 凯越位列第五和第七，但同比下滑17.9%和36.4%；速腾与朗逸对捷达老用户的争夺也越来越激烈，都位居各自置换榜首，占比8.8%和4.6%，且同 比增长11.4%和9.5%。

速腾、朗逸、威朗对留住自身品牌的老用户，都发挥了关键作用，速腾置换意向来自大众的占22.7%，朗逸来自大众的占18.8%，威朗来自别克的占24.2%。同时，三者也正在积极吸收雪佛兰、五菱等其它品牌的老用户。

5、速腾置换用户更多流向奔驰、丰田，大众、奥迪降低

速 腾置换意向主要去了迈腾和奥迪A4L，占9.2%和6.5%，但迈腾下滑了8.91%，奥迪A4L增长了16.07%，说明豪华中型车更有吸引力；朗逸置 换意向主要去了途观和帕萨特，占9.6%和7.5%，但途观增长了47.7%，帕萨特仅增8.7%，说明紧凑型SUV更有吸引力；威朗置换意向主要去了昂 科威和君越，占13%和8.7%，说明中型SUV比中型轿车更有吸引力。同时，汉兰达、锐界、自由光成速腾、朗逸、威朗置换意向去向的有力争夺者。

肥水不流外人田，速腾、朗逸、威朗置换意向只要去了大众和别克。但速腾置换用户去向大众、奥迪的开始降低，分别下滑5.8%和7.2%，去往奔驰、丰田的分别增加30%、37%，其中汉兰达、jeep等SUV发挥了关键作用。

6、速腾、朗逸、威朗将扮演车企留住老用户吸引新用户的关键角色

综合置换来源与去向来看，速腾、朗逸、威朗三款车型，在各自车企中正扮演起越来越关键的纽带作用。留住低级别车型的老用户之际，又努力为高级别车型输送源源不断的新用户。在用户消费不断升级，和二手车市场不断兴起的未来车市，“留住老用户吸引新用户”的角色将越来越关键。

7、速腾一二线市场急需巩固，三线及以下城市急需拓展

从城市级别来看，在2016年一季度整个乘用车销售线索来源大盘中，速腾、朗逸、威朗都集中于三线及以下城市，但朗逸增长了64.36%，速腾下滑了11.11%。在一线城市，速腾相对领先，不过也下滑了8.44%，在二线城市的下滑幅度更大，达25.6%。

8、短期内速腾价格战已箭在弦上

长 期以来，一汽大众凭借强大的紧凑型轿车阵营立足于车市，2015年速腾、宝来、捷达三者的上牌量达28.12万辆、19.32万辆、26.69万辆，都位 列紧凑型车市TOP15。但市场风云突变，随着SUV车市的高歌猛进，2016年紧凑型轿车市场或进一步萎缩，作为一汽大众紧凑型车市品字形阵营的领头 羊，在面临威朗、朗逸的强力挑战之际，速腾突围变得尤为关键。

为应对威朗、朗逸等劲敌，短期内，速腾的价格战已箭在弦上。长期内，一汽大众需集新能源等更多资源于速腾。目前一汽大众正紧锣密鼓推进在新能源领域的布局，一向以品质自居的速腾，理应在车企战略转型中，承担起更多的使命。

十、消费者很聪明，速腾越被骂销售越“差”

1. 2015年如没有购置税减半政策，速腾销量或大幅下跌

2. 2012-2015年，速腾DSG、断轴等投诉与上牌量增速下滑交相辉映

3. 2016年一季度，对比核心对手朗逸，速腾销售线索全面下滑

4. 2012-2015，担忧DSG等，速腾用户选择手动挡的比例大幅提升

5. 2016年一季度，不同于名图、卡罗拉等对手，速腾手动挡越来越受关注

6. “TSI DSG”总成战略收效甚微，一汽大众应抓紧调整结构

速腾车主绝对是一群绝顶聪明的车主，在和厂商的博弈中，玩得游刃有余。

最 近我有位好朋友的自媒体出了篇文章，《速腾为什么越骂销量越红？》，一看就知道这个呆子最近又没好好读书，没深入研究各类数据，只知其一不知其二，只知速 腾看似卖得好，不知速腾哪里卖得好。最最主要的问题，就是写文章之前没有好好请教周老师，这是大忌。不过幸亏有我这样一位好朋友，该挤兑他时就挤兑他，风 风火火玩说客。

1、2015年如没有购置税减半政策，速腾销量或大幅下跌

目前车市媒体圈有不少观点会让我哭笑不得，诸如“你们老骂速腾，但速腾在2015年不也卖得好好的吗”。很多时候我是敢怒不敢言，在汽车圈瞎逼逼容易惹一身骚，幸亏这样的观点也出现我这位好朋友的文章里。

纯粹看上牌量走势，2015年速腾表现马马虎虎能凑合。每月上牌量2万辆左右。但加上同比增幅的数字，那就很不好看了。从三月到九月清一色下滑，除八月，其余月份的下滑幅度都超过10%，甚至20%。如果没有年底10月实施的购置税减半政策，2015年速腾或将大幅下跌。

2、2012-2015年，速腾DSG、断轴等投诉与上牌量增速下滑交相辉映

只 看速腾2015年的表现是远远不够的，一定要把时间轴拉到2012年，因为有关速腾DSG抖动、断轴等各类投诉，大体都集中在2012至2015年。这段 时间的上牌量增幅，也能充分说明一系列投诉对速腾销售的冲击：速腾2012年上牌量增幅高达64.41%，之后一路下滑，2013年 39.61%，2014年6.59%，2015年-0.04%。2016年会是多少，大家可以想想下。

3、2016年一季度，对比核心对手朗逸，速腾销售线索全面下滑

2016 年一季度，从汽车之家的大数据统计来看，速腾销售线索全面下滑，一线城市下滑了8.44%，二线城市下滑了25.06%，三线及以下城市下滑了 11.11%。但速腾的核心对手朗逸的线索增幅，都是清一色上升，在三线及以下城市甚至出现了64.36%的大幅飙升。2016年速腾一定要再接再厉，否 则压力很大。

4、2012-2015，担忧DSG等，速腾用户选择手动挡的比例大幅提升

通过上述整体上牌量与销售线索数据，我只想告诉大家，不要对速腾盲目乐观。接下来再看看各类动力占比数据，想明确告诉大家，速腾究竟哪些卖得好，为什么卖得好，以及为什么说速腾用户是绝顶聪明的。

从 公安部统计的速腾不同变速箱的上牌量占比来看，卖得最好的是其手动挡，2015年占比高达73.10%，DSG降低到19.58%。虽然这完全与如今车市 整体向自动变速箱大幅挺进的趋势背道而驰，但能充分说明DSG对用户购车的影响是很大的。手动挡之所以卖得好，一是技术成熟，二是便宜，三是各种配置还挺 丰富，说明选择手动挡的用户是很懂车的。另外，从核心对手朗逸2008-2015年的变速箱占比来看，DSG仅占8.4%， AT和TIP占了将近46%，MT占31.72%。朗逸之所以能热销，充分说明上海大众是很有智慧的。

5、2016年一季度，不同于名图、卡罗拉等对手，速腾手动挡越来越受关注

上 牌量能说明广大速腾用户是非常明智，很懂车的，然后我们继续用汽车之家大数据来验证我的这个观点。2016年一季度，广大汽车之家用户在选车时，拿速腾 1.6L进行对比的比例将近70%，其中手动挡占了对半，但同比增长高达134.45%，远高于自动挡，TSI DSG动力组合的人气很低呀。名图、卡罗 拉等对手被对比最多的、同比增长最快的，都是自动挡。再看看经销商报价和配置，速腾1.6L手动挡真叫实惠呀。

6、“TSI DSG”总成战略收效甚微，一汽大众应抓紧调整结构

我 坚持用数据说话的原则，有一说一，就事论事，从上述一系列数据来看，用户骂得越多，速腾卖得越“差”，不仅上牌量的增速严重下滑，而且内部销售结构严重偏 向手动挡，与车市发展背道而驰。但买速腾的车主，一是很聪明，懂得乘机捡便宜，二是更懂车，喜欢开手动挡。自从老老宝来隐退江湖后，“驾驶者之车”从此销 声匿迹，如要重新评选驾驶者之车，我看非大速腾莫属。

之所以有这么多人骂速腾，速腾 的手动挡还能大卖，充分说明速腾的竞争力还是有的，我真心希望厂家能够看到这点，也能够珍惜这点，这才是我废寝忘食、吃力不讨好写文章的初衷，我绝非闲得 蛋疼一味贬低速腾。希望厂商能勇敢面对现实，敢于承担责任，别再类似在2014-2015年的愚蠢表现，像只鸵鸟，傻乎乎得撅起大屁股，把头埋进土里。也 希望一汽大众能敬畏用户，我还记得一汽大众公关总监李鹏程写过《汽车人，要心存敬畏地评价汽车》，希望老李也能对用户有心存敬畏。更希望一汽大众能从用户 的选择变化中发现新商机，变被动为主动。一汽大众如能类似上海大众，根据市场积极主动调整动力总成搭配，降低DSG比例等，我相信速腾完全具备与朗逸抢夺 紧凑型轿车销冠宝座的实力。至于这是否有悖于大众在华的投资规划与战略部署，是否会危及大连DSG工厂的产能，至少这已经不是面子工程了，该是壮士断臂的 时候了。

最后也替我这位朋友感叹下，真是交友不慎呀，认识了位我这样公然写文章挤兑他的朋友。不如哪天来中关村小聚下，请我吃顿“散伙饭”算了，届时咱们商量下，如何写篇文章表扬下那位无忧无虑的总局大老爷。

十一、还有多少90后会买大众汽车？

1. 90后将很快成为中国车市的购买主体

2. 大众品牌的90后用户增长不高

3. 廉价车与SUV战略将是大众汽车实现年轻化的最大突破口

成 也萧何败也萧何，捷达、桑塔纳的优良口碑，虽为大众汽车在中国的“独领风骚”奠定了坚实基础，但也牵制了大众汽车的年轻化步伐。在90后购车快速崛起的当 下，如何实现大众汽车的年轻化已是个迫在眉睫的问题。廉价车和SUV或将成为大众实现年轻化的最大突破口，但大众必须认真吸取教训，努力提升90后用户的 满意度。

1、90后将很快成为购车主体，这对各大汽车品牌意义深远

90后将很快成为中国车市的购买主体：2015年90后上牌量增长86.8%，在各主要年龄段中独领风骚。按目前节奏，未来几年90后极有可能超越85后，成为我国车市的最大购买群体。90后对各大汽车品牌意义深远，得90后得天下。

2、大众品牌的90后用户占比靠后、增长不高

在 2015年所有品牌上牌量TOP10的90后用户占比排行中，雪佛兰和长安以8.1%和7.7%位居第一第二位置，大众品牌以6.8%位居第七位置，且落 后于6.91%的行业整体占比水平，哈弗、本田和别克位居其后；在上牌量增长排行中，原本在占比排行中位居大众之后的哈弗、本田和别克等纷纷后来居上，包 揽了前三甲，大众则滑落到第八，仅增长77%，低于86.8%的行业整体增长水平。现代和雪佛兰的滑落也比较明显。

3、在90后车系上牌量TOP10排行中，大众汽车仅占两款

一 般情况下，大众在所有车系的上牌量TOP10排行中都有四五款，2015年由于大众品牌整体上牌量呈负增长，在车系上牌量TOP10中仅有朗逸、速腾和捷 达三款，分别位居第一、第六、第七位置。但从更细分的90后车市来看，大众的排名更加落后，晋级的车系仅剩朗逸和速腾，名次也滑落至第三和第八。卡罗拉、 哈弗H6、英朗、轩逸等都表现出了强劲增势。

4、迈腾、帕萨特、宝来、朗逸、捷达、桑塔纳等主力车型都面临着年轻化的严峻挑战

在 大众主要车系90后上牌量占比排行中，前三位分别是CC、POLO和速腾，靠后的有帕萨特、桑塔纳和捷达；在增长排行中，途观、高尔夫、速腾位居前三，且 高于行业整体增速。POLO、帕萨特、迈腾、宝来、朗逸、捷达、桑塔纳、CC等一大串车系的增长都低于行业整体水平。其中，POLO、CC的90后用户增 长乏力，更应当引起大众的高度重视。另外，按理说速腾可以发挥得更好点。

从 整体上来看，迈腾、帕萨特、宝来、捷达、桑塔纳都面临年轻化的严峻挑战，尤其是捷达和桑塔纳。全新捷达和全新桑塔纳原本瞄准了低级别城市和首次购车的年轻 用户，结果这些用户纷纷转向了SUV和MPV车市，这不仅让捷达、桑塔纳的转型受挫，也让大众的年轻化突围遭遇了沉重打击。

5、一汽-大众面临的年轻化挑战比上汽大众更严峻

在 2015年主流车企上牌量TOP10的90后用户占比排行中，南北大众包揽了倒数两名，且占比低于行业整体水平，其中上汽大众的成绩稍微好于一汽-大众。 上汽通用雪佛兰、东风悦达起亚、北京现代的90后用户占比位居前三甲；在90后用户增长排行中，上汽大众以84.9%位居第四，一汽-大众以71.2%位 居第六，两者都低于行业整体水平。上汽通用别克、长安汽车、东风日产的90后上牌量增长位居前三甲。

6、廉价车与SUV战略，或将是大众汽车实现年轻化的最大突破口

2015年增势最明显的细分车市都集中于SUV和MPV，增速都超过了100%。但SUV和MPV恰恰是大众最薄弱的环节。在接下来几年，南北大众都将推出几款重磅SUV车型，另外，大众的廉价车也将以SUV和MPV车型为主。

6、大众必须认真吸取教训，努力提升90后用户的满意度

争夺90后用户，得靠硬实力，也得靠软实力。个人觉得，目前大众正面临三场非常关键的战役，一是90后用户的争夺，二是用户满意度的提升，三是90后用户满意度的提升。按理说，销量越大责任越大，大众汽车越应当对用户有敬畏之心。

十二、车子廉价点不可怕，可怕的是企业的价值与使命越来越廉价

1、定位：大众廉价车意在对抗“五菱 宝骏”

2、挑战：大众廉价车面临三大挑战 成功概率比较低

3、机遇：捷达、桑塔纳是大众最理想的廉价车品牌

4、未来：年轻用户增速缓慢 大众廉价车如何吸引90后？

1、大众廉价车意在对抗“五菱 宝骏”

包括多数媒体，以及大众高层，在谈及大众廉价车时，往往会带上“战略”两字，即“大众廉价车战略”。这个细节很值得考究，多少透露出其核心利益诉求不是廉价，而是战略考量。笔者判断，2018年准备推向中国市场的大众廉价车，或将直接对标五菱和宝骏。

1.1、未来五年（2020）大众在华的唯一对手还是通用汽车，两者的竞争将更加激烈

刚过去的2015年，通用在华销量361.26万辆，增长5.2%，大众销量354.86万辆，不仅被通用反超，还下滑了3.4%。现代-起亚、日产、福特、丰田、本田等在华年销量都未超过200万辆，且多数徘徊于100万辆。

虽然丰田、哈弗、帝豪等也都来势汹汹，在混动、紧凑型SUV、紧凑型轿车等局部战场对大众构成了一定挑战，但在整体战局层面，大众始终会紧盯通用，不会因小失大，其未来几年核心战略之一的廉价车，也一定会紧盯通用的相关布局。

1.2、廉价车更有可能成为大众在华抗衡通用的杀手锏

通 用基于上汽通用五菱，在廉价车领域不仅取得了巨大成功，而且还成为通用在华反超大众的重要力量。2015年上汽通用五菱销售204万辆，宝骏560、宝骏 730、五菱宏光集体爆发，实现了整体同比增长13%，大幅领先于通用在华5.2%的整体增幅。另外，五菱与宝骏两大品牌已形成良性互动，五菱为宝骏贡献 了大量置换用户，是宝骏560和宝骏730之所以能成爆款车型的核心原因之一。

大众 虽能在豪华车、普通乘用车等领域，对通用系的凯迪拉克、雪佛兰、别克等形成包围或围剿之势，但大众在廉价车领域的布局还是一片空白。目前大众根本就没有一 款车型能有效对抗五菱宏光、宝骏560、宝骏730等廉价车的狂轰滥炸，只能眼睁睁看着人家的攻城略地，更很难在百万辆级的五菱老用户的消费升级中分得一 杯羹。

既然大众要推廉价车，那就让这把钢刀插进宝骏和五菱的肋部，否则只能称“廉价车”，谈不上战略。

1.3、大众廉价车在SUV、MPV、微面等诸多领域尚有发力空间

大 众在华超过70%的车系集中于轿车，其中又有将近70%的车系集中于紧凑型轿车，其中的捷达、桑塔纳、昕锐、昕动等紧凑型轿车的市场终端售价，都已跌入7 万甚至更低价区。要说廉价，上述车系已经够廉价了。另外，上述低价区也是通用系的布局重点，而且对比大众系，赛欧、宝骏630等通用系的廉价程度有过之无 不及。大众如想在低价轿车领域，再推廉价车，不仅胜算不高，对自身体系的冲击也挺大，日后如想实现廉价品牌的升级，将变得十分困难。

结 合大众与通用车系的目前布局来看，大众廉价车的未来市场成长空间，主要集中于SUV、MPV和微面领域。但大众新廉价车品牌毫无市场根基，宝骏560和宝 骏730等之所以能爆款，也有很多自身独有的原因。大众廉价车如想实现战略目的，未来或许会有一系列资源大整合的举措。

2、大众廉价车面临三大挑战 成功概率比较低

笔者在前面对大众廉价车的市场定位进行了初略分析，大体判断大众廉价车将紧盯通用系的廉价车五菱和宝骏，会以SUV、MPV、微面等细分车市为主。下文将探究大众廉价车可能面临的挑战。

2.1、在大众各项战略排序中，廉价车的优先级比较低，未来变数较大

目 前大众在中国有点忙，大大小小的战略层出不穷，其中最重要的首推新能源、车联网/无人驾驶等。北京车展期间，大众CEO穆勒认为未来的汽车将会更有效率、 更舒适、安全和智能，数字化和电动车将会是未来主题；大众中国CEO海兹曼教授表示：“我坚信，数字化、电动化和无人驾驶是未来的三大主题。”

除新能源、车联网/无人驾驶等全球性战略外，大众在华的成本管控、南方战略、SUV等战略也很重要，且都比较紧迫，尤其是成本管控。如在接下来因排放造假造成的一系列数额可能达几百亿的罚款中，大众不能有效管控好中国这个金库，极有可能会出现无法想法的挑战。

大 众在华的新能源战略，不仅重要而且已迫在眉睫。从汽车之家大数据来看，2016年一季度，丰田卡罗拉的混合动力车型已经成了消费者重要的参考对象，占了卡 罗拉全系对比份额的30.49%。另外，大众的TSI DSG动力总成战略并未获得市场普遍认可，在速腾的2016年一季度选购对比中，1.6L占了 66.73%，其中1.6L 自动挡同比增长34.87%，1.6L 手动挡同比增长134.45%。搭载TSI DSG动力总成的1.4L和1.8L的占比仅在30%左右，且都出现同比下滑。

大 众汽车保有量虽然位居全国第一，无人能及，但在南方市场最核心的广东，大众在过去9年的保有量仅位居第四，不及丰田、日产、本田三大日系。在豪华车领域， 奥迪的保有量也不如宝马。而且保有量差距还在进一步扩大，刚过去的2015年，大众在广东的上牌量11.94万辆，落后于丰田的25.59万辆、本田的 21.13万辆、日产的15.53万辆，而且大众同比下滑了22.49%，丰田则同比增长了10.87%、本田同比增长了31.73%，日产小幅下滑了 0.93%。

大众在华的新能源、无人驾驶、成本管控、南方市场、SUV等战略，无论是重要性，还是紧迫性，都要强于廉价车战略。这也为廉价车战略埋下了诸多不确定因素，不排除夭折的可能。

2.2、大众在华缺少廉价车运营经验与市场基础，这是最大硬伤，不得不从零开始

大众在中国市场历练多年，但在廉价车板块，还是位新手，虽然捷达、桑塔纳、POLO等目前的市场售价都不算太高，但暂时还都称不上真正意义上的廉价车。要说在廉价车市场经验最丰富的，莫过于奇瑞，但人家CEO志存高远，对廉价车不屑一顾，浪费了一堆“QQ表情”。

即便目前大众在SUV车市面临较大挑战，但必定有捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸等大量的置换基础，为日后投放SUV，创造了最大的置换空间。但在廉价车板块，大众真没有老本可吃。

五菱宏光、宝骏560、宝骏730三款之所以能成为神车，在短时间内就实现了月销量几万辆的级别，正因为有五菱之光等微面老本可以吃，为神车提供了大量的置换用户。

大 众品牌虽然强大，但不见得有其背书，新廉价车品牌就能在短时间内做大做强，否则西雅特也不至于黯然退市，斯柯达的年销量也不至于多年来一直徘徊于 20-30万辆的低位。大众缺失廉价车的运营经验和市场基础，这是非常大的硬伤。如强行推出廉价车新品牌，不排除重蹈西雅特等覆辙，来也匆匆去也匆匆。

2.3、最佳时机已错过，中国廉价车的消费环境越来越稀薄，三四线城市也在加速升级换代

2007 年，夏利、奇瑞QQ等廉价车，都能杀入单车上牌量TOP10行列；到2011年，最低级别升到了赛欧，比之前的奇瑞QQ、夏利等贵了两三万；到2015 年，最低级别升到了宝骏730和（新）捷达，又贵了两三万。按这个趋势，等大众2018年推出廉价车时，如想杀入单车销量TOP10榜单，均价至少不能低 于8万，但这个价位的还能叫廉价车吗？

紧 凑型轿车不断下压与下沉，挤占了大量廉价车的市场空间：2007年紧凑型轿车上牌量前5省市分别为广东、江苏、浙江、山东、北京，其中一线城市占了四 个；2011年前五分别为江苏、山东、广东、浙江、河北，一线城市有三个；2015年前五分别为山东、江苏、广东、河北、河南，一线省市仅剩两个。过去九 年，紧凑型轿车加速向山东、河北、河南等三四线城市集中的省市渗透，逐渐替代奇瑞QQ、夏利等廉价车，成为多数用户的首选。

从汽车之家大数据来看，廉价车相对集中的微型轿车、小型轿车两大细分车市，在2016年前4月，销售线索仅占0.81%和7.26%，且分别下滑了39.22%和30.91%，购车用户对廉价车比较集中的微型轿车、小型轿车的关注在加速减少。

大众在华已经错过了发展廉价车的最好时机，按照目前规划，等大众2018年推出首款廉价车，机会更为渺茫。

过 去几年内，大众高层对廉价车战略，也是举棋不定，争议不断。即便进入2016年，大众高层对廉价车战略的态度，也比较暧昧。2016年初，大众CEO穆勒 表示，希望大众尝试在盈利能力方面超越竞争对手，而不是继续致力于拉升销售量；3月初的日内瓦车展，大众负责销售、营销和后市场的董事会负责人尤尔根·斯 塔克曼表示：“我们正在对廉价车品牌进行重新定义，使廉价车更加切合实际。”

在大众 廉价车“认真研究”的过去几年，恰恰也是市场挑战不断积累的几年：在大众诸多战略排序中，廉价车的优先级比较低，其日后或许还会充满变数；大众在华缺少廉 价车运营经验与市场基础，这是最大的硬伤；中国廉价车的消费环境越来越稀薄，三四线城市也在加速升级换代，大众已经错过了在华发展廉价车的最佳时机。

如何在充满变数中坚定信念？如何在市场缺陷中完善自我？如何在错过机遇中重获战机？在下文中，将具体探究大众廉价车的可行性策略。

3、捷达、桑塔纳是大众最理想的廉价车品牌

大 众对华的廉价车战略，已经犹豫两年多了。2013年底，英国汽车网站autocar就曾报道，大众将于2014年公布廉价车计划。但大众至今（2016年 5月）也没对外公布过一个明确的战略规划，目前的消息全是碎片化的，诸如落户一汽大众、推新品牌、2018年率先上市两款SUV、工厂可能在天津……

之 所以推迟发布，或许部分也说明了该战略的艰巨性，诸如廉价车的优先级比较低，大众缺少廉价车运营经验与市场基础，错过了廉价车的最佳时机等。但南北大众在 中国车市摸爬滚打了二三十年，一直是中国车市的领跑者，期间积累了丰富的造车资源，稍加整合利用就可能创造出多个奇迹，诸如新宝来 朗逸、新捷达 新桑塔 纳等的强势崛起。二三十年里也塑造了捷达、 桑塔纳、帕萨特等多个如雷贯耳的车系品牌，稍加升级或许都能爆发出巨大的市场杀伤力。

下文将对捷达、桑塔纳升级为大众廉价车品牌的可行性进行简单分析。

3.1、捷达、桑塔纳拥有优良的口碑、深厚的市场根基、超强的攻防协调性

廉 价车的价格可以低点，但品质和口碑绝对不能差，诸如皮实耐用等一定要凸显，但在中国车市，只要提及皮实耐用，相信大家最先想到的一定是捷达与桑塔纳。也正 凭借皮实耐用等卖点，捷达、桑塔纳被誉为中国车市的“常青树”，目前两者在中国车市的保有量无车能及。根据中国汽车工业协会的数据显示，截止2015年 底，桑塔纳保有量达316.55万辆，捷达286.31万辆，包揽了单车保有量排行榜的冠亚军。

廉价车的意义绝非是简单的销售，必定目前卖车都不挣钱，更别说卖廉价车了。其意义主要是基于销售衍生出的置换业务等，抢夺对手大量老用户的同时，还能留住自身的大量老用户。基于庞大的保有量，捷达、桑塔纳在置换市场，目前正表现出强大的攻击、防守能力。

在 置换意向来源方面，2016年一季度，捷达、桑塔纳吸引了夏利、比亚迪F3、五菱之光等的大量老用户，这些车型也是宝骏560、宝骏730等廉价车的主要 置换来源；在置换意向去向方面，捷达、桑塔纳留住了不少大众的老用户，再次选择大众的意向比例都超过了30%，同比增长都在15%左右。如果没了捷达、桑 塔纳，帕萨特、迈腾、奥迪等的市场热度，至少也得打个八折吧。

皮实耐用等优良口碑，是大众的老本，也是捷达、桑塔纳的最大资本。过去十年，大众似乎一直吃着捷达、桑塔纳的老本。未来十年，不如放手一搏，或许能释放出捷达、桑塔纳更多的市场潜力，再现青春活力。只有山上有源源不断的产物，才不至于坐吃山空。

3.2、捷达、桑塔纳已经成为中国车市最具代表性的廉价轿车

虽 然捷达、桑塔纳错过了中国车市上一波廉价车的时机，但这一波正迎面走来。随着奇瑞QQ、夏利等销量的大幅萎缩，以及入门紧凑型轿车的壮大，5-9万价区已 是不折不扣的廉价区，而捷达、桑塔纳又是该廉价区的佼佼者：2007年至2015年，轿车在乘用车市场的保有量占比最高，达77%；紧凑型在轿车市场的占 比最高，达53%；5-9万价区在紧凑型轿车市场占比最高，达41%；捷达 桑塔纳在5-9万价区的紧凑型轿车市场占比最高，达19%，比其它任何一款的 占比都要大……好多网友在前两篇文章中留言：捷达、桑塔纳就是大众的廉价车。

捷达、桑塔纳现在唯一缺少的，或许就是个“名分”。

3.3、捷达、桑塔纳具备向廉价型SUV、MPV拓展的潜质

如 将捷达、桑塔纳作为廉价车品牌，意味着两者的战场将不再局限于入门型轿车，还得向SUV、MPV等新细分市场挺进。其中的SUV车市，可能会成为两者在未 来的最核心战场。这自然会对捷达、桑塔纳在SUV、MPV等领域的号召力提出质疑。但目前捷达、桑塔纳与MPV五菱宏光、宝骏730、SUV宝骏560等 的主要置换来源车型，都有较高的重合性，都包括了五菱之光、夏利、比亚迪F3等，说明这些用户的置换选择是比较多元的，会比较轿车、SUV、MPV等不同 类型的车型，也将成为捷达、桑塔纳进入SUV、MPV车市后的关注群体，而且五菱之光、夏利、比亚迪F3等目前的保有量还是很大的。

捷达、桑塔纳还有很大的潜力，尤其是在廉价车领域。不仅自身一直在准备，而且市场环境也越来越成熟，目前就缺个表现的机会。

4、年轻用户增速缓慢 大众廉价车如何吸引90后？

廉价车战略对大众在中国的发展至关重要，包括扭转90后用户增速缓慢、确保南北大众均衡发展，以及宣扬大众普世价值等。

4.1、扭转90后用户增速缓慢，大众廉价车责无旁贷

廉 价车品牌宝骏目前正吸引着大量90后年轻用户，从2015年的上牌量来看，在90后的购车中，大众品牌占了13%，下滑7%，也低于大众在车市 13.81%的整体占比。宝骏虽然仅占3.23%的90后用户，但增长了138.27%，也高于宝骏在车市2.34%的整体占比。

从车企上牌量在各年龄段的分布来看，大众和宝骏都集中于70后和80后，增长主力都集中于80后和90后，但廉价车型品牌宝骏的增速大幅领先于大众，宝骏的90后用户占比增长了268.39%，大众仅增长43.78%，且落后于行业54.61%的平均水平。

在给90后纷纷打上时尚、运动、前卫等标签时，千万别忽略了一个最根本的现实因素，那就是经济能力相对有限，这将促使90后的消费，更加理性与务实。所以，能否争取到更多的90后用户，廉价车至关重要。

如 何更好玩转廉价品牌，目前也有不少成功案例。对比苹果、三星，小米手机本质上就是廉价手机，但在用户体验，品牌宣传等方面，彰显科技与活力，给用户非常好 的感受，争取了大量年轻用户，也成就了自己一举成为中国，乃至全球的知名手机制造商。目前舆论对大众廉价车的直观感受，就是便宜，以及简配，几乎没有好 感，大众已经输在了起跑线上。

4.2、廉价车涉及多方利益，更得兼顾南北大众的均衡发展

如何争夺更多的90后用户，是大众一个比较现实的问题，如何确保南北大众的均衡发展，也是大众一个很非常现实的问题。

大 众在中国存在一条不成文的规律：南北大众各自为政时，销量往往会下滑，如2003-2005年，分别推出高尔、开迪，但都很快退出市场；南北大众被牵着鼻 子走时，销量往往会上升，如2008年的新宝来与朗逸、2012年的新迈腾与新帕萨特，很快重夺紧凑型轿车与中型轿车市场的话语权。但大众在华的廉价车战 略，似乎正透露出一个危险信号，南北大众开始各玩各的了。

根据目前的消息来看，大众 廉价车将落户一汽大众，先期上市的可能会是两款廉价SUV，极有可能会推出新品牌，当然，最后不排除收购夏利品牌的可能；上汽大众的廉价车，虽然目前还没 有任何字面上的正式报道，但不排除斯柯达逐步拉大与大众品牌价差，填补廉价区的可能，并集中发力SUV。

按上述判断演变，南北大众的均衡发展将被打破，大众中国也可能会减弱对南北大众的把控。这是否有利于大众在华的发展，暂不在此篇论证。但有点可以肯定，大众目前在华取得的成就，很大程度上是建立在南北大众均衡发展，以及大众中国对南北大众有效把控的基础上。

毫无疑问，捷达、桑塔纳如升级为独立的廉价车品牌，是对南北大众均衡发展策略的最好延续。届时，捷达廉价车的核心对手，依旧会是桑塔纳廉价车，而其它廉价车或将被甩得很远。

4.3、不应孤立廉价车战略，实惠才是大众的普世价值

廉价车战略不仅能触及大众在华如何争取90后用户、如何兼顾南北大众均衡发展等现实问题，还能触及大众的企业价值或理念等更重要的问题。

如果将廉价车理解为一款“实惠”的车，那其与大众的普世价值是一脉相承的。大众汽车的德语为Volkswagen，其中的Volks意为国民，Wagen意为汽车，全名即国民汽车（简称VW）。为国民造车是大众汽车一直坚持的普世价值，该价值观在中国市场尤为珍贵。

“实 惠”的车，不仅能与新能源、车联网/无人驾驶、南方市场、SUV等大众在华的其它战略更好融合，而且还能成为多个子战略的母战略，由具体战术升级为指导思 想：大众想在SUV车市挑战哈弗，需要更“实惠”的车；大众想在南方市场挑战日系，需要更“实惠”的车；大众想在新能源车市挑战丰田，需要更“实惠”的 车……

4.4、廉价车战略可能会是大众在华的又一个拐点

从 目前各种资料来看，大众高层对廉价车战略，还没有太清晰的决断，显得很纠结；廉价车战略还是被孤立看待，极有可能新设立品牌单独推进；也没有任何将捷达、 桑塔纳作为廉价车品牌的迹象，缺乏对现有庞大资源的整合；更没有对大众在中国的价值观进行反思与提升，在遭遇几次重大舆论危及的背景下，这非常危险；给人 感觉最强烈的，依旧是如何获得最大利润，更好弥补因排放事件造成的几百亿损失……

这 样一种孤立和急功近利的思维模式，让笔者有点担心，如果大众2016年在华销量继续下滑，可能会让大众的廉价车战略变得更加孤立与激进，不仅会造成更多资 源的浪费，也难以达到压制通用、创造利润等目标。但换一个角度理解大众的廉价车战略，其实它还是蛮可爱的，捷达、桑塔纳等都还年轻，与90后一样，都是小 鲜肉，再基于大众的技术实力等，在车市复制“小米模式”并非不可能。

其实，车子廉价点并不可怕，可怕的是企业的价值与使命的越来越廉价。

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