空间小售价高 大众新夏朗前途未卜

中国经营报6月18日报道

一款“神车”打天下的日子一去不复返，汽车企业多种车型并举眼下是大势所趋。

近日，大众新款夏朗在深圳上市。大众进口汽车总经理施锐德在接受《中国经营报》记者采访时表示：“中国MPV的市场增长速度可以说是非常迅猛的。2016年第一季度，MPV市场增幅达到接近15%，这是现在中国汽车市场增长速度最快的细分市场之一。我们对新夏朗的上市充满着非常高的期待，希望新夏朗能够进一步驱动销量增长。因为现在市场情况和政策导向都非常有利于新夏朗在中国市场的销售。我们希望并深信新夏朗在中国的销售，会有助于大众进口汽车在中国市场份额的不断提升。”

尽管今年以来MPV市场并没有延续去年的迅猛增势，但从销量数据来看，增幅始终高于大势。中汽协数据显示，1~5月，MPV销量为102.95万辆，同比增长15.64%。是在SUV市场之外，近年来始终保持两位数增长的另一细分市场。而随着二孩政策的放开，MPV市场也被认为将迎来新一轮的发展机遇，各品牌都开始在这一领域加速布局。由于在中国市场投放的SUV产品稀少，大众在国内并没有享受到SUV市场爆发的红利。而对于MPV这一潜力市场，大众显然已经吸取教训，不愿再错过这一销量增长点。

切入家用MPV市场

大众与通用多年来一直在华争夺销量冠军，但比起老对手通用，甚至其他的汽车品牌，大众的“短板”之一是产品覆盖度略低，仅在轿车市场具有较明显的产品优势。为了扭转这一形势，大众目前已开始加大其SUV产品对华投放力度。大众显然已经意识到，多元化的车型组合更能提升其在华竞争力，MPV市场也是未来布局的重点之一。

基于此，大众新款夏朗以26.98万~34.68万元的价格上市，直接对标广本奥德赛和别克GL8所处的中端MPV市场。

“上一代夏朗在中国销售表现良好，所以新夏朗上市后我们也很有信心，未来取得更好的销量和更高的市场份额。新夏朗是在目前B级MPV市场当中唯一在售的一款欧洲进口的车型，既适用于家庭用户，又为对商务用车有特殊需求的商务人士提供了很好的选择，这是新夏朗的主要竞争力。”施锐德表示。

按照大众进口车的计划，新夏朗同时还承担着拓展新用户、适应和匹配新兴客户群体的重任。而大众进口车的信心在于，目前MPV市场仍以中低商务车型为销量主力，中高端产品格局未定。但在消费需求日新月异和消费持续升级的背景下，中高端MPV的市场需求将迅速增长。

中汽协所发布的数据表明：2015年，MPV市场销售211万辆，同比增长10.1%。相比于轿车和SUV车型市场，MPV市场几乎是自主品牌的天下，2015年销量排名前十的MPV车型中，自主品牌高达8款，8款车的销量总和占据了MPV市场75.39%的市场份额。五菱宏光、宝骏730等车型甚至连续多月稳居销量排行前列。这与轿车市场的格局大相径庭。

价格优势无疑是自主品牌占据MPV市场销售主力的重要原因之一，排名前十的自主品牌MPV价格多集中在10万元以内，以上汽通用五菱宏光为例，2015年的销量高达65.5万辆，位居2015年MPV销量冠军，其售价仅在4万~7万元。

与自主品牌形成鲜明对比是，进口MPV所占领的高端MPV市场售价普遍较高。日产贵士、丰田埃尔法等车型，售价在45万~80万元。中端市场，广本奥德赛、别克GL8、东本艾力绅等车型售价在26万元以内。新夏朗则瞄准了丰田埃尔法这一高端市场与别克GL8这一中端市场中间的“空白”区域，期望在中高端MPV市场有所作为。

“对大众进口汽车而言，我们所覆盖的目标群体和市场细分是在高端市场的细分领域。”施锐德表示。

MPV进入中国市场之初，商用的形象已经深入人心。自从1999年，上海通用别克GL8车型进入中国消费者的视野开始就被冠以“陆上公务舱”的称号。随着MPV家用市场需求的逐渐扩大，以舒适、安全为主的MPV产品开始出现。

随着人们收入水平的不断提高和对MPV需求的多元化，MPV市场商用与家用的界线日趋模糊，跨界与宜商、宜家的中高端MPV成为新的消费需求导向。这给予了中高端MPV市场较高的发展机遇，再者，随着80、90后人群逐渐成为汽车消费主体，在空间和座位上更具优势的MPV也在一定程度上与SUV一起，取代轿车，成为新时期家庭首款用车的选择。

为了顺应这一市场形势，新夏朗还在原有的2.0T动力基础上新增的1.4T入门级车型，这也表明了进口大众希望通过向家用MPV靠拢攻占中端MPV市场的决心。

市场空间有限？

家用MPV的需求日益增长，但目前中国市场上，能够满足家用需求，特别是二孩政策之后能够同时满足空间大、安全性、经济性的MPV车型少之又少。踌躇满志的新夏朗正是要抓住这一细分市场。但要想在该市场取得一席之地也并易事，全国乘用车联合会秘书长崔东树认为：“MPV留给夏朗的市场份额微乎其微”。

“MPV市场在高、中、低端都有自己的标杆车型，低端有五菱之类的高性价比车型主打销量，高端有丰田埃尔法供不应求，中端有本田奥德赛和别克GL8把持，前者偏重家用，后者主打商务。夏朗要想在其中争得一席之地确实有困难。”上海明华有道商务公司执行总监封士明对记者表示。

油耗与动力固然是家庭人群追求的目标，但购车成本与口碑积累也是此类人群选车时不可忽略的重要因素之一。虽然1.4T动力强、油耗低的特性更符合家用MPV的市场定位，但较高的车型售价却依然是新夏朗的“硬伤”所在。

更为不利的是，主力竞争对手东本艾力绅、广本奥德赛以及别克GL8三款车型，在入门级车型定价本就比夏朗低的情况下，都已经出现了不同幅度的降价。“虽然夏朗在产品外观或配置上稍有优势，但家庭用车看中的是售价，商务用车看中的是耐用，与市场口碑积累已久的奥德赛和GL8相比，夏朗优势并不明显。”封士明说。

除此之外，大7座SUV车型也是7座MPV的交叉竞争对手。广丰汉兰达、长安福特锐界、道奇酷威等中大型7座SUV的热销自然而然的会占据一部分7座MPV市场。虽然在舒适性上可能存在一些欠缺，不过，在多数汽车消费者的消费理念中，SUV要比MPV更时尚，通过性能更好。就车辆配置而言，锐界、汉兰达等7座SUV不仅在动力、驾驶辅助配置上不输给夏朗还在车型售价方面存在些许优势。

在封士明看来，车型的多样化是一个必然趋势，像一汽-大众这种靠轿车一枝独秀撑市场的行为是十分危险的。以2016年5月为例，MPV同比增长13.5%，增长水平高于乘用车市场平均5.5%的增长水平。在只有SUV和MPV销量正增长的情况下，大众进口车顺应时势，推出了大众蔚揽旅行轿车和新款夏朗7座MPV，加速车型布局。从企业战略层面来看，这一举动也可能是大众在华进行“试水”，如果进口车型销量表现良好，相关车型有进一步国产的可能。但当前的MPV市场对于新夏朗而言，挑战大于机遇。

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