没有经销商黏性？整车电商的正途在何方

进入2016年的整车电商频频遭遇打击，先是主打C2B模式的二手车电商平台平安好车开始逐步关闭线下门店，退出市场。后有车享网CEO夏军在年 会上举起裁员大刀，宣布截至2016年一季度将最终实现裁员25%的目标，员工人数从2015年最高时600人减至450人。而在业务上，今后车享将减少 低频交易的整车、二手车业务的投入，重心投向高频交易的车享家业务。

平安好车和车享网都是整车电商代表性的公司，一个背靠平安集团，一个依托上汽集团，都是不差钱的主，为何就玩不转了呢?难道是汽车销售的电商化压根就行不通?媒体总结汽车电商的问题大致有以下几点。

一是获客成本高。第三方数据显示，平安好车线上每月平均2000辆的交易量，销售线索转化率不到1%，每卖一辆车至少亏损六七千元。

二是低频交易，难增用户黏性。最初，车享网希望切入整车电商交易，在消费者完成网上购车后，将其吸引到养车、 行车等售后服务上，从而围绕着整个用车的生命周期打造出电商平台或者用车生态圈。但此路难通。业内人士指出：“应该反而为之，用高频交易带动低频交易。整 车交易是低频交易，很难增加用户黏性。养车、行车是高频交易，可能在长期互动中，增加消费者黏性，反而可能影响消费者未来购车。”

三是用户习惯还没养成，线上转化远低于线下转化。有媒体走访发现，包括上海大众、广汽丰田等多个主流品牌的经销商均一致反映“网上购车”效果很一般。

种种迹象表明，整车电商还在试错之中，也许永远也试不出“对”的东西来。不过买好车CEO李研珠却在整车电商 的实践中找到了一些真经。据了解，买好车在过去的2015年做了非常多的实践，从进口、通关、商检、验车、物流到销售、交车、服务，每一个环节都进行了探 索并大量积累经验。数据显示，平均单价40万元的汽车，买好车去年一年卖了20亿元。

李研珠说：“汽车是一个链条很短的行业，但是利益链条和信息链条却非常长。因此这个行业被互联网改变的空间非 常巨大。但互联网应该更加深入地了解汽车行业，了解汽车行业的核心环节并研究行业中的痛点，并帮助解决这些痛点。互联网千万不要尝试自己做一套体系去做所 谓的‘重塑’。”买好车要解决的行业痛点并不是用户消费的痛点，而是经销商的痛点。李研珠认为，汽车是一个超低频消费，在没有办法涉足后服务市场的情况下 (事实是没能力涉足)，用户粘性都是虚幻的。整个汽车流通链条，核心环节不是用户，而是经销商，经销商粘性才最重要。

为什么经销商黏性最重要?李研珠的分析是，在汽车销售链条中，经销商不可或缺，汽车电商也无法取代经销商。

对消费者来说，经销商非常重要。和别的很多零售行业不同，很多行业都可以实现从厂家直接卖给消费者，消费者网 上下单，然后商品物流配送到家。但是汽车不行，客户不可能打开门一看，我新买的车送到了，拆包就开走，这不行。还有一大堆的事儿要做，要办金融、打临牌、 开发票、验车、买保险、上牌等等事情，这些事绝大部分都能线上办。并且，汽车销售之后的服务也需要有落地服务。因此，汽车零售“必须有人做线下服务”。

对主机厂来说，经销商环节也不可或缺。除了服务功能，经销商还承担了大量的金融属性，没有经销商，谁背库存，谁压货?没人背库存主机厂就瞬间憋死。因此，无论从哪个角度看，经销商都是整个流通环节的核心。所以，互联网要做互联网该做的事儿，决不能去做经销商。

李研珠还着重强调了汽车电商的履约成本。以一辆50万元的汽车来计算，假设4S店赚1万元左右，电商平台采用 低价政策降价5千元吸引顾客，还有5千元利润。抛开高额的平台运营成本不谈，汽车电商还需要支付获客成本、物流成本、交车成本和资金成本。获客成本按1千 元计算，物流成本按行情价3千元来计算。交车成本与线下交车点合作，一般的成本在1千元左右。资金成本方面，50万元占用10天左右，大概需要1千元左右 的资金成本。这么一笔帐下来，反倒倒贴了1千元!

所以，汽车电商和经销商之间必须是协作共赢的关系而非你死我活。汽车电商可以成为经销商的触角、信息渠道和服 务者。换句话说就是帮助经销商提高效率。“汽车确实是低频消费，这没错。可是谁说互联网只适合高频消费?这样说就没有理解互联网的本质。互联网的本质是提 高效率的工具。这么多年来互联网只做了一件事，就是提高效率。阿里巴巴用互联网提高了零售的效率，滴滴用互联网提高了用车的效率，Google用互联网提 高了获取信息的效率……因此，在汽车流通领域，如果能够提高销售效率，那就是互联网应该做的事儿。”李研珠说，“经销商是链条的核心，如果能解决他们在效 率上的问题，那一定就是对的。买好车在这条路上选择通过供应链、金融和营销三个方面帮助经销商提高效率。”

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。