二手车电商迎新一轮广告

3月30日，二手车C2C交易平台人人车对外宣布2016“纵横战略”：千城扩张计划和开放生态计划。据悉，人人车D轮融资也即将完成，金额有望超过1.5亿美元。这是腾讯继C轮之后，再次战略投资人人车。

当天下午，另一家二手车电商瓜子二手车也宣布获得2.045亿美元融资，投资瓜子二手车直卖网的领投方为红杉资本中国基金、光信资本，山行资本、微光创投等为跟投机构。

两家直接对手在同一天相继发布市场战略和融资，显示二手车电商竞争再度趋于白热化。人人车创始人李健称，预计在2016年内将拿出5亿元狂砸广告，“快速把这个市场砸透、砸得彻底”。

而瓜子二手车CEO杨浩涌也不甘示弱，宣称将砸10亿广告费。从外部环境看，随着汽车政策松动，“互联网 ”战略的深入，二手车市场将迎来爆发，未来3-5年内，将会成为一个万亿量级的市场。无论人人车还是瓜子，都势在必得。

然而如此大规模的短兵相接，双方自然也筹谋已久，那双方手中的筹码究竟有多少？

拼资源、拼人脉谁更强？

瓜子二手车本轮投资方为红杉资本、光信资本领投，山行资本、微光创投等跟投，其中山行资本是杨浩涌自己的投资基金，也是瓜子二手车上轮的投资方。

本轮新加入的重援为红杉和光信，主要以财务投资为主。杨浩涌对此笑称是自己刷脸刷来的。在互联网打拼十几年的杨浩涌可谓是一名“互联网老兵”，圈内人脉极广，战斗经验丰富，尤其在O2O领域，从赶集带出来的团队战斗力不容小觑。

而人人车创始人李健资历虽然也不弱，从百度最年轻的产品总监到58同城再到微软亚洲工程院，一直在一线互联网企业身居要职，但相比杨浩涌的人脉和资历尚属年轻，处于下风，不过李健聪明的一点是，善于放权，弥补自己经验的不足。

从资源来讲，人人车上轮融资为腾讯领投，雷军旗下的顺为资本、红点投资、策源创投跟投，据悉本轮腾讯将继续战略投资，并有可能引入与腾讯相等体量的投资方。

据报道，腾讯已明确以人人车为其在二手车领域的战略布局，并在腾讯门户、视频、微信等多渠道展开了深入合作，获得腾讯的资源支持与战略协同。

不过人人车本轮究竟能拿到多少融资还有待正式公布。毕竟有业内人士透露，瓜子实际融资金额只有8000万美元。此前有媒体通过梳理上市公司财报的方式，发现了不少虚假融资或有争议的案例。

战略比拼：一个要自营，一个要开放

在瓜子融资发布会上，杨浩涌宣布了两件事，一是瓜子年底前将覆盖全国100个城市，营收200亿元，发放20亿元信用贷款，员工总数达到8000人。

二是瓜子未来的战略重心将放到二手车金融上，二手车交易仅作为入口。从杨浩涌的发言中，我们可以看出瓜子自营金融业务的决心，并挖来原金融管理平台宜信CTO、大数据创新中心总经理张小沛出任CTO。

杨浩涌把瓜子视为自己的最后一次创业，视其为几十年难遇的机会，甚至在最初不惜自掏腰包拿出6000万美金用于瓜子的独立运作，可以看出杨浩涌对瓜子的重视。

在杨浩涌看来，二手车金融将是瓜子未来重要的盈利模式。瓜子不再局限于做用户和银行间的对接，从中间收取手续费，而是要独吞其中的所有收入，并通过金融贷款等服务，利用大数据提供各种衍生服务，最终收益有可能会在10%左右。

而李健则在之前的沟通会上透露，将实施“纵横战略”，一是人人车年底将进入300个城市，2017年则达到1000个城市。二是推出“开放生态”计划，以二手车交易为入口，在售后、维修、金融、拍卖、新车置换等业务与第三方展开合作，建立开放的二手车服务生态链。

在沟通会上李健透露，人人车已率先实现单城盈利，预期下半年实现整体盈利。所谓“单城盈利”，是指在一个城市中，单均直接成本和单均直接收入打平。这样意味着人人车每进入一个城市，只需承担很少的成本。

而杨浩涌对此的态度是“我不认同盈利是现阶段最重要的事情。”这有可能是瓜子保守扩张的原因，从目前得到的运营数据看，瓜子的运营成本一直高于人人车，无论推广成本还是获取用户成本基本是人人车的2-3倍左右。

对于二手车金融这块，李健和杨浩涌想法一致，只是在模式上，李健认为手车市场本质上是一个非常复杂、专业、门槛都很高的产业链，涉及产业上下游，每一个环节都具有 垂直的特点，别说二手车电商，即使腾讯、阿里这样的巨头也不一定可以全部吃下。

并且还存在一定的政策问题，比如在媒体采访谈到金融牌照时，杨浩涌就没有很明确的回答。而且如果瓜子一定要做，以瓜子现在手中的资金，能否支撑金融业务的独立发展，究竟能做到什么程度不得而知。

其实从用户角度来讲，大多用户对金融业务自营还是合作并不关心，只关心2点：1、是否提供所需的金融产品；2、在满足所需后，能否提供最优的选择。而从实际体验上看，合作这种模式可以让不同的第三方服务商提供更多的选择。

广告大战，谁花的钱多谁一定赢？

作为赶集网的创始人，杨浩涌曾经多次公开表示，当初与58同城进行广告大战时，如果烧钱时更狠心一些，也许就没有今天赶集网与58同城的合并。

所以从瓜子独立运营后，杨浩涌大手笔的花了不少广告费。进入2016年，杨浩涌更是豪言要砸10亿的广告费，拿到C2C领域80%的市场份额。

瓜子有这个希望吗？有，首先瓜子团队的骨干来自赶集，和58同城战斗了好多年，积累了大量的经验，并且58同城、赶集之前的渠道也可以用上，方便瓜子的市场扩张。

不过二手车电商毕竟是一个全新的领域，对手人人车占据了时间上的优势，让杨浩涌尤为头痛，双方针锋相对，视彼此为最大的对手。在杨浩涌豪言10亿广告费后，李健也宣布人人车2016年将投入5亿元进行持续密集的广告投放及用于UGC内容的生产和传播。

随着去年底，优信、瓜子和人人车持续的投放广告，李健也从中看到广告带来的流量增长。所以，从今年开始，人人车在广告投放上的策略也变得不再保守，这得拜杨浩涌所赐。

在广告投入上，瓜子一直高于人人车，不过广告投放效果上，人人车却高于瓜子。通过对比春节期间的百度指数，人人车仅以瓜子1/7的广告预算，竟然可以在大部分时间与瓜子持平，最终获得瓜子70%的曝光效果。

通过曲线可以看出，自2015年11月黄渤代言的人人车广告上线，随后人人车又发布一系列“鬼畜”、“神剪辑”营销视频，百度指数一路飙升。这要归功于人人车对口碑传播的重视。

在口碑传播方面，人人车围绕着UGC、PGC内容，一方面与汽车行业意见领袖保持合作关系，定期生产专业的汽车内容，一方面则自制原创电台节目、鬼畜视频等，而这些恰恰都是瓜子二手车欠缺的。

从传播效果来讲，一般来讲密集的广告可以在短短的时间内带来大量的关注和流量，但是如果缺乏有效的渠道进行存储和再度分发和循环利用，那流量很快就会消失殆尽，只能靠不断的烧广告获得流量，这也是瓜子广告费居高不下的原因。

万亿级别的市场，任何一家都无法独吞

预计到2020年，我国二手车交易量将达到2000万辆，二手车在线渗透率也会达到50%，C2C将占据三分之一的市场份额，成为一个万亿量级的市场。

面对这样大的一块蛋糕，瓜子和人人车自然不会轻易放弃，都想在二手车爆发之前跑马圈地，做好布局。一方面通过烧钱大战把后来的竞争者挡在门外，一方面迅速扩大自己的规模，合纵连横，割据一方。

不过二手车电商也别高兴的太早，因为无论车源、交易、流通以及售后、金融服务等每一个环节都面临着巨大问题，这些问题的复杂和专业程度，不是平台自己做就能解决的，而是需要和巨头、产业链上的第三方共同合作去解决，才能最终分食这块蛋糕。

所以事实上，没有任何一家二手车电商能给独吞下这块市场，只有选择合作才能实现整个产业链的价值提升和挖掘，从这方面看，无疑人人车的合作模式更为靠谱。

虽然资本和政策共同炒热了二手车市场，让二手车的前景看上去很美妙。但是这个市场能否做大，品牌能否做强，归根结底还是在于是否得到了用户的认可，提升了整个二手车行业的信誉和价值。

所以希望各大二手车电商在互相砸广告的时候，千万别忘了提升服务质量才是真正的关键所在

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