如何让汽车电商名副其实

为什么说汽车电商是个伪命题？笔者曾经从2009年建立汽车商城网站开始就尝试汽车电商，到如今七年过去了，发现整个行业里的玩家们，大多玩的还不是真正的电商模式。

一、目前的“汽车电商"的形式

目前的汽车电商基本上停留在“商家通过互联网平台发布汽车车型，价格信息，消费者看到信息后填写询价资料或直接电话询价"这一阶段，线上至多是支付订金，基本没有线上下单全款支付环节。这还真没到“电商”的层级。

笔者看来，如果按汽车电商进化阶段，可分以下层级:

1、产品官方宣传层级:

1) 独立官网上设置车型产品图文介绍。

2) 主机厂的网络宣传，更是以产品宣导，品牌格调为主。

3) 经销商在官网上也是以产品介绍为主，电商购车体验均非常弱。不定期以试驾体验等活动吸引人报名。

2、门户网站导流:

各大汽车门户网站。如汽车之家，爱卡，易车，太平洋 ，车讯网等等，也包含四大综合门户网站的汽车频道。主要以下导流方式:

1) 每日发布软文、促销信息。导流方式为400电话或微信二维码。

2) 车型资料的本地经销商报价。导流方式电话为主，询价表单填写为辅。

3) 经销商会员网站，汇总以上软文信息及车型报价。

4) 汽车门户网站汽车商城。门户网站都逐步开出汽车商城，经销商的汽车产品以各种合作形式入驻到商城。初衷是利用汽车门户网站的大流量实现转化。

除此之外，门户网站会给出很多广告产品或活动产品给经销商，也让主机厂分配给经销商的广告费有“合理”的去处。

3、电商平台收集潜客。

这块似乎有些接近汽车电商了。实际上在线下单的数量有限，并不排除刷单的可能。

1)综合电商平台商品发布。

如淘宝、天猫、京东等综合网站平台。标准的电商模式，店铺首页、详情页包装，预付定金的说明。但实际线上成交不多，大部分是看到介绍到门店去看了。

笔者认为，唯一有效是是通过大型促销活动来去库存或推新品。如早几年的Smart限量款和最近的玛莎拉蒂SUV限量预售。这些都是通过厂家来主导，作秀的成分也很高。

2)、专业的汽车特卖网和本地团购平台。

前者通过各种渠道拿到车源或与经销商合作保证特价车源的供货。

后者汽车团购平台则与门店合作通过公布特定日期特定价格批量吸引潜客到达门店方式。

计费方式一般按推荐到店客户数量收费或按实际成交后佣金提取方式。

二、制约汽车“电商”发展的因素

适合电商的产品往往需要具备一些要素才能普及。比如: 高频次低单价;高单价高利润;标准产品有价差;个性产品低单价;定制产品本地o2o等等。

1、产品高单价。

总价一般在10-100万，不可能直接在线支付成交。往往只能通过定金或预付意向金形式获得用户信息。

2、汽车虽是标准产品，也存在品质不信任。

几十万的车，很多品质问题无法肉眼判断。人人慨叹现在是信任危机的时代。一方面工业化批量生产本身存在一定比例的不良率，大部分商家是会隐瞒的; 另外一方面更有不良商家以次充好，将“试驾车，试制车，涉水车等"当成新车出售。消费者也不敢太贪便宜，去生命开玩笑。

3、区域化限制。

这也有两方面原因:

一方面是品牌授权管理体系下，主机厂限制跨区域窜货，通过各种手段来管控，因品牌强势程度不同，管控力度不同。

另外一方面是大部分车价本身不赚钱，通过成交之后绑定的“保险，装潢，质保，保养，维修"等必须归属到本地的服务来获得利润。

除去以上因素，还有更多是主机厂本身需要线上线下的收益平衡，人为限制了线上部分的快速增长。

三、如何让汽车“电商"名副其实？

如何让汽车电商名符其实? 这里有很多操作层面的创新点，篇幅限制，此处无法一一讲透。这里仅提示一些行业机会点，供同行参考，有机会可与笔者（微信号:guohuinie）深入交流。

1、品牌授权区域限制有望取消。新版的《品牌销售管理办法》即将推出，对品牌授权等上游企业的各项限制取消。

2、平行进口车兴起。2015年以来平行进口车在国内很火，这类车一方面没有品牌方限制，一方面价格不是很透明，用户有互联网比价比配置的强烈需求。

3、各类互联网O2O的配套工具出来。汽车绕不开线下环节，用户线上比价之后（预约或支付意向金）来到线下门店看车交车，有很多移动工具来转化。

4、二手车区域限制取消。二手车限迁政策有望取消，跨区域流通有望年内实现。二手车的电商还在于品质的可信度--车辆维修信息的客观、透明披露。

5、汽车装饰个性化定制趋势明显。标准产品的个性化定制，将是汽车电商的趋势。几年前某品牌车型通过天猫京东销售限量版的各类外观定制车型案例让人记忆犹新。

6、在线支付手段及金融创新产品。在线支付的金额可以是订金、定金、诚意金、意向金等等，到店兑换规则可由商家自定义。

7、汽车跨区域物流创新。跨区域的汽车销售也可以“货到付款”，将大大提升网购体验。

其实，是不是真正的“汽车电商”并不重要，重要的是能卖车，从导购，集客到转化，到后市场绑定用户，其中有很多汽车之外的产品设计，提升各个环节转化。“借假修真”也是很多商业模式的必由之路。记住：互联网无法颠覆汽车行业，汽车行业将借助互联网思维而焕发新的活力！

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