车企“暗战”真人秀植入 品牌收益或缩水

在汽车圈儿，各大车企销量的角逐是一场“明战”。刚刚过去的2015年，中国车市“微增长”正成为一种新常态，然而各大车企并没有因为汽 车难卖而大幅缩减营销费用，2015年央视招标，汽车企业超越了以往的广告投放大头快销行业，成为投放大户，各大车企也悄然开始了一场营销“暗战”。

随着电视真人秀节目的日益红火，冠名真人秀节目越来越受到车企的欢迎。长安福特以3亿元明标摘得央视《挑战不可能》节目的冠名，荣威360以2.01亿元中标《了不起的挑战》第二季冠名，此外各地方卫视的著名电视真人秀的赞助，也少不了汽车厂商的身影。

电 视真人秀节目正成为汽车企业广告的新投放阵营。中国传媒大学广告学院原院长黄升民对《中国经营报》记者表示，电视媒体能够更好地展示汽车的性能，帮助汽车 企业树立品牌形象，但品牌形象的树立绝不是一朝一夕能够完成的。如今车企在电视真人秀领域开展着投放“暗战”，却存在投放过热、盲目性等问题。

冠名“暗战”

尽管2015年车卖得不好，一位广告圈业内人士向记者透露，总体看多数汽车企业在营销费用方面并没有减少，但投放组合发生了很大的变化，包括纸媒、互联网以及传统电视广告的比重都在缩减，移动互联网、场景式营销以及新媒体、自媒体广告的投入比例在加大。

最 近几年，央视及各地方卫视在电视真人秀节目中研发不断，通过购买国外版权或者自主开发等方式，出现了一大批深受观众喜爱的真人秀节目，如《中国好声音》 《爸爸去哪儿》《挑战不可能》等。虽然好戏不断，但不少观众，特别是年轻观众通过网络视频等方式观看节目参与互动，为的就是跳过电视台的广告。

精明的广告主们发现，将产品“润无细无声”地植入到节目当中，或者冠名节目出现在观众面前以及通过主持人口播等形式，露出率更高。正因此，电视真人秀的广告价格“步步高”。

英 菲尼迪算是汽车圈投入电视真人秀“第一个吃螃蟹”的。2013年《爸爸去哪儿》第一季拍摄时，湖南卫视与英菲尼迪达成合作协议，彼时这类节目形式从未在国 内出现过，包括英菲尼迪在内所有的企业投放都有很大的风险，投不投放，存在着很大的“赌”的因素。随着该档节目收视率的节节提升，英菲尼迪从豪华车中一名 年轻的后辈，辨识度较低的小众品牌迅速变得家喻户晓。销量方面也有了显著提升，2014年英菲尼迪在华总销量是30046辆，同比增幅达76%，2015 年上半年的销量达到了18921辆，同比增长35.6%。而在2015年7月，英菲尼迪赞助的另一档真人秀节目《极速挑战2》开始播出第一个月，由 Q50、Q50L和QX50组成的英菲尼迪“50家族”销量达1846辆，占总销量67.4%，为销量增长提供重要支撑。

而诸多车企也不甘错过这个大好的亮相营销机会。2015年另一档央视综艺节目《挑战不可能》也保持了相当高的关注度。长安福特获得了该节目第一季的冠名权，同时又以3亿元拿下该节目第二季独家冠名，成为央视现场招标的“标王”。

长 安福特相关负责人对记者表示，作为长安福特SUV产品谱系的最新力作，“全方位领先的7座SUV”全新福特锐界与《挑战不可能》节目联合，在长安福特的经 销商门店和品牌体验馆等线下活动中也配合进行了宣传工作。通过配合宣传，福特让更多的消费者了解认识了产品，凭借其全方位领先的实力，市场反映持续热销， “其中2015年11～12月销量的持续破万也许是一个佐证，说明我们做了很多市场活动，还是非常有效果的。”

除此之外，别克昂 科威独家冠名了湖南卫视首档明星军旅题材真人秀节目《真正男子汉》；长安马自达接替英菲尼迪，成为《爸爸去哪儿》第三季的合作伙伴；《奔跑吧兄弟》的合作 方从第一季的上海大众凌度，到第二季的长安马自达，再到第三季的宝马……这场“暗战”愈演愈烈。

投放风险

在移动互联网不断壮大的今天，越来越多的企业更愿意将微博、微信等社交平台作为其新宣传渠道。传统电视的开机率呈下降趋势，有媒体报道称“在像北京这样的一线城市，一个月用户曾开过电视机一次以上的用户，三年间下降了40%”。

即 便如此，随着各档真人秀节目的热播，不仅是汽车企业，包括快消、家电等诸多企业，也纷纷看好这类节目，成为企业广告投放的新阵营。蓝色光标集团大数据部市 场总监洪磊认为，电视综艺节目为汽车品牌提供了一种情境，例如《爸爸去哪儿》就营造出了一个家庭出行的氛围，家庭的决策者在选择购买汽车时，会不自觉地进 入到这种情境里，给决策者提供了一个选择的可能性。

洪磊对记者表示，“在电视节目播出期间，商家可以在线下进行一下促销活动，对 提高销售量将有很大的帮助。”然而目前车企在投放真人秀时遇到的挑战在于，电视综艺节目广告费用节节攀升，车企很难判断一档节目究竟能否红火，选择哪款车 型“植入”更适合，如何做好线上线下结合等问题。且目前这类节目大有泛滥的趋势。

另外，受众人群不对位也饱受诟病。电视节目的受众群体相 对广众，无论年龄、收入水平、所在区域等都相对宽泛，但车企“植入”的车型往往都是中高端车型，甚至是一些豪华车型，借助真人秀节目，车企能够收获一定的 品牌知名度，但这种知名度与美誉度能否被核心车主转化为品牌影响力，最终决定其购买，效果值得商榷。

事实上，相比于快消品，汽车企业投放 广告不仅注重短期销量，也更加注重长远的品牌效应与美誉度，特别是一些豪华车企业，也许新进车主的第一辆车是价格较低的普通汽车，而再次换车时则会考虑豪 华车。因此业内专家建议，在广告投放方面需要更加立体与多元，像电视真人秀这类综艺节目，目的是注重短期产品销售效果，包括新媒体、网络、户外等，给予消 费者的更多是“眼球刺激”，不断增加品牌能见度，而平面媒体公信力、影响力依旧，对于品牌长期建设，美誉度的提升，则不能忽视。

“品牌的建立和销售是两个不同的任务，销售考量的是产品的性价比，通过简单的促销手段就可以完成，而对品牌形象的培养是一个长期的过程。”黄升民对记者如是说。

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