乘用车销量三甲排位生变 一汽-大众跌下神坛

经过2015年的激烈角逐，乘用车销量三甲的排位再度生变。

近日，根据车企和统计机构发布的最新数据，一汽-大众已在去年失去乘用车销量冠军宝座，以163.4万辆的销量排名第三；上汽大众则以181.2万辆的销量夺冠；上汽通用销量为175.2万辆，位列第二。

在 2015年中，《中国经营报》记者对业内专家就“合资三强”的走势进行过多次采访，大多数专家都对一汽-大众表示看好，虽然其曾于年中出现幅度较大的销量 下滑，但专家认为，承载大众品牌“嫡系”车谱的一汽-大众保位之战并不艰难，“断轴门”“柴油门”等负面新闻对其影响甚微。然而，在负面新闻不断的外部因 素和产品布局失利等内部因素的综合影响下，即便一汽-大众做出了持续推新和降价等应对举措，也仍未能保住冠军之位。

据一汽-大众内部人士 透露，除产品布局不足之外，一汽-大众于去年经历的组织架构调整和产能调整也对销量造成了一定的影响。对此，一位不愿具名的业内分析师表示：“一汽-大众 欲借调整实现未来长远发展的意图显而易见，但面对上汽大众和上汽通用的持续发力，一汽-大众还是应该分出一部分精力来把握现在。”

未达销量目标

虽然一汽-大众高层在去年的多次采访中表示，有信心实现全年185万辆的销量目标，但最终结果仍差强人意。

根据相关统计数据，一汽-大众全年销量数据为163.4万辆，同比下滑9.0%，在2015年乘用车销量前十名当中下滑幅度最大。其不仅失去2014年刚刚得到的乘用车销量冠军宝座，还与主要竞争对手上汽大众和上汽通用差距明显。

对此，一汽-大众内部人士坦言：“销量下滑的原因来自诸多方面，在产品布局上，我们在增速较快的SUV和MPV板块布局不足，但很快会有新品推出；而除此之外的组织架构调整和产能调整，都是为了更好地布局长远发展。”

纵 观2015年车市，SUV与MPV板块的涨势显而易见。根据中国汽车工业协会发布的最新数据，去年全年，我国乘用车销售总量为1172.02万辆，同比下 降5.33%；运动型多用途乘用车（SUV）销售622.03万辆，同比增长52.39%；多功能乘用车（MPV）销售210.67万辆，同比增长 10.05%。

显然，在产品板块的布局集中在轿车车型的一汽-大众并没有受益于这两个市场的增长。而且，受“断轴门”事件影响，其主力车 型速腾的更新效应并不明显。相关统计数据显示，去年速腾车型销量为27.99万辆，同比降幅为6.7%，与此同时，未受直接影响的捷达、迈腾、新宝来等车 型在轿车市场整体颓势下亦表现不佳，一汽-大众品牌车型仅有高尔夫实现微增，且增幅仅为0.3%。而在奥迪品牌中，除A3与Q5实现销量增长外，其他车型 均出现不同程度销量下滑。此外，在本该乘胜追击的2015年，一汽-大众并没有全新产品推出，而是延续了既有产品线，仅对原有产品进行了更新换代，不得不 说，此举在新车效应明显的中国市场不占优势。

如是，一汽-大众车型换代后的效果并不明显，未能弥补其去年设备调整造成的损失，而与车型换代同时进行的人事变动，也并未给一汽-大众2015年下半年销量带来明显生机。

相比之下，一汽-大众的两个主要竞争对手则在微增车市中做出了更多努力，上汽大众通过“家族式”战略摘得桂冠，而上汽通用则全面发力，以开拓新领域业务紧随上汽大众之后。

竞争愈演愈烈

早 在2015年初，汽车业知名评论员张志勇就对记者表示：“从几次危机事件的影响来看，大众在销量上似乎并未受到大幅损伤，这也意味着其在华根基较稳，在遇 到问题时有一定的缓冲空间。但是，来自通用的威胁不容小觑，且鉴于中日关系的缓和，历史和政治因素对日系车的影响正在持续减弱，加之自主品牌正在成长壮 大，大众若不能在2015年进行更加激进的战略布局，其在华业务恐将腹背受敌。”

如其所言，在增幅日渐收窄的整体环境下，各大车企都在力 促格局改变。其中，上汽通用已在2015年祭出“组合拳”——产能扩张、新品推出、大面积降价、启动新能源战略、力推出口业务等。虽然这种“全面开花”式 的做法不免杂乱无章，但此举确实对2015年销量提升作用不小。

同时，日系车型亦在2015年实现止跌回暖。其中，东风日产实现了5.1%的同比销量增长。而自主品牌也日益成长壮大，对乘用车市场尤其是SUV市场份额的抢占趋势明显。其中，长城与长安汽车分别以23%和32%的同比增幅对合资品牌进行赶超。

但 即便境况如此，同受“柴油门”DSG余震影响的上汽大众却也通过“家族式”战略保持住了优势。作为上汽大众2015年的发力的重点，朗逸、桑塔纳、 Polo三大产品谱系共同构成的“家族式战略”实现了协同作战，成为其在乘用车市场夺冠的主要动力来源。也正是上汽大众的逆势突围，让一汽-大众无法将负 面新闻的影响作为销量下滑的借口。

“2016年，车市竞争将更加激烈，若一汽-大众不能抓住眼前的机遇、奋力对抗来自竞争对手的发力，其2020战略恐将成为空中楼阁。”上述分析人士称。

亟须立足当下

在大众品牌刚刚进入中国消费者视野之时，一汽-大众的优势曾十分明显，其不仅拥有豪华品牌奥迪助阵，各款“大众神车”也均落在其名下。而随着竞争对手的不断推陈出新，品牌效应的光环正在消失，关于“神车”的神话也正与市场渐行渐远。

从 现有短板上看，一汽-大众的硬伤无外产品布局缺陷，而其目前似乎已意识到这一短板造成的危害，正在试图扭转局面——据悉，一汽-大众的SUV产品或最快于 年内推出。一汽-大众公关总监李鹏程表示：“未来一汽-大众将推出3款全新SUV车型并形成错位布局。”此外，其还将在今年推出8款新车，其中包括首款 “MPV”高尔夫·嘉旅、全新宝来家族以及迈腾B8L等车型。而在新能源板块，一汽-大众亦将持续发力，奥迪A6Le-tron插电式混合动力版将于年 内实现国产，其他新能源车型亦将陆续问世。

以上计划出于一汽-大众对市场的研判，且对目前的局面而言势在必行。在SUV、MPV和新能源 三大热门板块的布局，将使一汽-大众弥补多年来的缺憾，或对其2016年销量起到一定的拉动作用。此外，分析人士指出，一汽-大众还应加强在产品宣传上的 调整，相比之下，目前上汽通用和上汽大众在“年轻化”方面的营销举措已初获成效，一汽-大众也应尝试在该领域的迅速改进，这样才能为近期推出产品保驾。

如 此，在稳住2016年局面之后，一汽-大众才能拥有实现“2020战略”的基础和动力。根据该战略，到2020年，一汽-大众要实现产销300万辆。为实 现这一目标，其产能计划正在落实当中——目前，其已有长春基地的一厂和二厂、成都西南基地的三厂和佛山华南基地的四厂，目前华南基地的二期工程仍在建设 中，预计到2020年，一汽－大众的生产能力将按计划提升至300万辆。

“新品的迅速推出有利于影响力的延续不断，而在新领域的布局也将为一汽-大众的长期发展贡献力量，”张志勇表示，“除此之外，其还需紧盯竞争对手在中国的一举一动，即在稳中求进的同时，做到知己知彼。”

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