首战中国业绩超预期 林肯在华加速扩张

2014年4月17日，在北京地标性建筑世贸天阶，林肯搭建一个独特的建筑——林肯空间。在这栋白色的独特建筑物中，穆拉利宣布林肯品牌正式进入中 国市场。“我一直都梦想着能把林肯带来中国，今天这一美梦终于成真了。”彼时担任福特全球董事长的艾伦·穆拉利对经济观察报记者笑称。

已经在2014年下半年离任的穆拉利没有亲自操刀林肯回归之后的市场，但这个为林肯回归设计了战略图的企业家，中国市场没有令他失望。2014年第 三季度，林肯上市了一款豪华四门轿车MKZ以及一款豪华SUV车型MKC。充当“先头部队”的这两款车所在的细分市场是中国豪华车市增长最快速的细分市 场，而这两款产品也是林肯在中国知名度最高、最受欢迎的两款车。

在进入中国完整的一年时间中，林肯在华的战绩令人惊讶。“2015年林肯进入中国整个完整一年的销量情况是非常鼓舞人心的，最后得到的结果是将近 11600辆，将近1.2万辆。”1月初，在业绩发布前夕，经济观察报记者独家对话林肯中国总裁庞立博（RobertParker）先生。这位林肯品牌 中国负责人略微兴奋的对记者公布了林肯回归中国市场第一年的成绩单。

显然这一成绩在林肯看来是相当满意的。2014年，当林肯宣布重回中国市场之际，业内对这一品牌充满了质疑，认为其短期内很难在市场上打开局面，而此前一年多时间内，林肯一直没有向外界公开其具体销量进一步加重了这些质疑。

目标超预期完成

林肯来到中国市场，实际上也背负着巨大任务。作为林肯全球复兴计划关键一步，中国市场是林肯除北美市场外，所开辟的第一个市场。按照福特的计划，其致力于把林肯塑造为全球豪华车品牌，而中国豪华车消费者的需求是林肯品牌全球振兴的重要基础。

在福特的复兴过程中，这家公司也希望能进一步提升福特的盈利状况，而作为利润丰厚的豪华车林肯则承担了贡献新利润点这一重要任务。因而，福特对林肯 在中国表现衡量的目标并不是销量而是利润率。当时福特高层希望林肯能在中国获得8%-10%的利润，这一目标的完成与否并没有得到直接回应，但从目前的销 量表现来看，这一目标的完成显然不会太差，甚至可能远远超出预期。

而客观来看，林肯在过去的一年多时间里发展速度也的确很快。自2014年10月正式入华以来，林肯已经向中国市场先后推出了四款新车，产品推进速度 很快。其中紧凑级SUV车型MKC与紧凑级轿车MKZ这两款最早发布的入门级车型为林肯的总销量立下汗马功劳，因为而去年下半年才推出的中型SUV车型 MKX与大型全尺寸SUV车型Navigator的成绩还有待观察。

众所周知，过去一年内中国市场SUV热度不减，因此林肯MKC这款车得以热卖一定程度是因为搭上了SUV市场的快车道。不过今年，林肯却要向中国市场引入一款旗舰级轿车Continental，目的是丰富目前在中国市场的产品布局。

“把Continental引入中国之后，我们就在中国豪华车市场销量最好的80%的细分市场都布局了产品。譬如MKX这款刚引入的中大型的SUV，所在的细分市场也是中国最火爆的细分市场，目前市场针对这款车的反馈是非常好的。”庞立博说。

除了产品方面的布局，林肯在经销商网络布局方面同样稳步推进。2014年刚入华时，林肯方面提出2015年年底在全国建立25家“林肯中心”（林肯 4S店的称呼），2016年年底在全国50个城市建立60家林肯中心的计划。而据庞立博表述，至2015年年底已经比计划超额完成8家林肯中心的开通，总 数量达到33家。

对于一家动辄建店费用高达数千万元的豪华品牌来说，林肯实现这样的成绩并非易事。针对经销商的运营管理，庞立博谈到：“我们针对经销商的策略，一直 以来都是数量少一些，尽量让每家经销商覆盖面积大一些。比如在上海，我们有两家经销商，这样一个有着2400多万人口的城市只有两家经销商。”

这样做的目的在于保障经销商投资人的利润，在目前不利的市场环境中，林肯显然认识到这样做对一个新品牌的重要性。

差异化策略生效

林肯的机会在于，消费者日趋成熟，在购车实力和标准上都发生了变化，朝着个性化，多元化发展，这也给了林肯发展的机遇。“满足当今豪华汽车消费者的 独特需求，开创全新的豪华车购买和拥车模式，使我们区别于其它汽车品牌。”福特全球市场营销、销售和服务及林肯执行副总裁吉姆·法利（Jim Farley）曾对本报记者表示。

正是在这种判断的基础上，林肯发布了“林肯之道”的服务模式，将以往以交易为本的典型销售模式，转换成为顾客量身定制的个性化体验式营销模式，并采用透明化服务的方式，试图在服务商以区别优势赢得市场。这的确给了林肯这个“后来者”机会。

记者曾从一位林肯经销商投资人处得知，林肯的MKC由于适销对路，目前多数经销商都处于盈利状态，而厂家对经销商的支持力度也很大，因此他看好林肯 品牌的发展前景。记者在走访林肯中心时还看到，林肯销售顾问为消费者提供的“多对一”服务，区别于很多豪华品牌，也是“林肯之道”的一大表现。

2015年，林肯在华推出了“林肯之道·云服务”的新服务项目，意图将这种量身定制的个性化体验从线下延伸到线上，主要包括线上浏览车型、订购、买车等服务，这种线上服务的推出能在一定程度上弥补林肯在华经销商单薄的不足。

庞立博告诉记者：“林肯之道的基石是给客户以方便，让他们体会到最高层次的客户体验。我们在继续打造林肯品牌的过程中，会继续做创新的工作，让他们 感到便捷。”过去一年，林肯在中国市场取得了不错的成绩，但是从长远来看林肯品牌能否持续上攻还有待进一步观察，尤其是能否保持第一年连推四款产品的速 度。这也是业内对该品牌抱有的质疑之一。

2015年，林肯在美国市场实现销量10.12万辆，同比增长12.1%，但是该品牌早在上世纪90年代就在美国取得这样的销量，多年来一直没有明 显的进展。因此林肯品牌正面临着复兴的艰巨任务。此前福特曾抛出50亿美元重振林肯的计划，提出2020年全球总销量要达到30万辆的目标，这其中中国市 场将成为重要支撑。

目前看来，中国市场的表现为林肯提供了重要的信心。庞立博表示，短期内林肯并不以销量为第一追求，品牌的塑造更为重要。面对新的2016年，他说： “我们坚持放在第一位的就是客户服务，通过内部评估以及外部评估，做出提高和改进，到时候一切愿景与目标都会自然而然地实现。劳力士品牌都有100年历史 了，依靠的就是长期一贯的努力，所以林肯品牌也要这样坚持。”

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