2015年豪华车市场的失意者

2015年中国豪华车市场增幅为5%。一般说来，增幅低于这个水平的豪华车品牌应该是失意者，反之则是得意者。但也不尽然，毕竟，还有其他一些标准。

问：2015年，豪华车市场上只有捷豹路虎和奥迪是负增长，应该是最失意的品牌。您怎么看？

答：捷豹路虎的问题比较复杂，需要专门讨论。

奥 迪的问题相对简单一些，我看主要是受下面几个因素影响：一是2014年上市的奥迪A3销量没有达到预期，换句话说，国产紧凑型豪华轿车市场还没有打开局 面，中国消费者对是不是要购买较小级别的豪华轿车还不那么确定，A3不过是第一个吃螃蟹的，与此同时，奥迪其他走量的车型都在改款或换代前夕，在整个市场 减速的情况下，进一步上量已无可能；二是一汽反腐，一汽大众奥迪成了重灾区，高管换血、业务流程调整、和经销商还有媒体的关系进入“六项禁令”规范下的 “新常态”等等，都或多或少地影响了销售和营销业务；三是一个零部件供应出现了火灾这样的意外事件，否则的话，以一汽大众奥迪积累了20多年的体系能力， 努把劲实现全年持平或正增长，问题不大。

另外，奥迪的体量很大，在豪华车市场上占有近1/3的比重，比第二名的宝马领先11万多辆，比奔驰领先21万辆，还有时间喘几口气、歇一歇、好好调整一下。

问：还有，DS的问题比较大，增幅是2.7%，销量只有2.74万辆，比8万辆的目标差太多了。陈国章为此下课并不出人意料。

答： 我曾和两家豪华车品牌的销售负责人打赌，一个是两年前和长安PSADS品牌事业部总经理赫博（现任DS品牌全球营销副总裁）在北京，我说别说当初的制定的 2015年销售20万辆，就是10万辆也没可能；另一个在是2013年9月的法兰克福车展上，和上海通用凯迪拉克市场营销部副部长李征卉，她的目标是 2015年10万辆，我不看好。赌注都是一顿饭，现在看，都是我赢了。

我一直认为，DS最大的问题是过于急功近利，销量目标太过离谱（参见 《DS大跃进，悠着点》、《急功近利，DS在中国的原罪》）。为此，长安PSA负责营销的副总裁蔡建军成了替罪羊，2015年3月“被调离”。我当时写 到：销量目标太离谱，“这是DS在中国最大的失误，是战略性的失误，是此后所有失误之母——它扭曲了所有DS品牌经理人的行为方式，急功近利、大干快上的 短期行为成了唯一选择，进而扭曲了所有合理的生产计划和营销策略。这种失误可称之为DS在中国的‘原罪’，蔡建军只是赎罪者之一，未来会有更多”。

问：现在看来，DS品牌中国及东南亚地区总裁、长安PSADS品牌事业部总经理陈国章“被调离”，成了第二个“赎罪者”？

答： 可以这么说，但另一方面，恐怕也是陈国章自告奋勇的必然结果。陈国章2014年10月担任DS品牌事业部总经理后不久，便提出了“43210战略”—— “4”是把DS品牌经销商4倍；“3”是2015年销量为2014年的3倍，关于这点比较混乱，有说是2014年销量为2.67万辆，3倍既是8万辆，另 有一说是2014年实际上牌量为1.7万辆，3倍就是5万辆；“2”是把更多资源放到能增加销量的投放上；“1”是把从厂家到经销商的所有政策连成一线， 保证经销商的利益；“0”是要在2015年实现盈亏平衡。这听起来就是计划经济思维的“大跃进”，在整体市场不妙的背景下尤为如此，而且，在和DS高层的 沟通中，我明显感到，虽然陈国章对这个好大喜功的“战略”信心十足，但并没有得到其他高管的认可。

问：DS未来该怎么办？

答： 首先要拨乱反正，改变以往急功近利、以降价促销要销量为主的打法，在品牌建设上投入更多的资源。毕竟，作为豪华品牌，DS的价格不能再低了，再低就跟雪铁 龙一个档次了；而在品牌形象和溢价方面，DS欠账太多，需要长期补课。林肯的车在我看来设计上不怎么样，材质做工也欠档次，但正式进入中国市场一年多时 间，2015年销量就超过了1.1万辆，主要就是品牌建设搞得不错，把品牌故事讲好了。还有英菲尼迪，虽然属于最年轻的豪华品牌，但国产前品牌建设有声有 色，国产后受益匪浅，2015年有了同比34%的高增长。DS可以学着点。

当然，DS在销量方面压力山大，20万辆产能压在头上，这就是我说的“DS的原罪”。但显然，靠DS品牌在短时间内消化如此大的产能，根本就是狂想。长安PSA必须引入其他品牌的车型，来解决不堪承受的产能闲置问题，虽然难度很大。

问：您刚才提到凯迪拉克李征卉也赌输了，凯迪拉克没有完成2013年制定的“双十战略”——在2015年实现年销售10万辆和占据中国豪华车市场10%份额的目标，但似乎也没有遭到质疑。这是怎么回事？

答：凯迪拉克当初的目标和DS不同，相对靠谱，主要是在对豪华车市场未来趋势上，我个人的判断比较悲观，而且个人认为凯迪拉克虽然在技术、做工等方面有很大改善，但设计上偏小众，所以不看好这个战略。李征卉当时也对我说，她感觉压力很大，但上面这样定了，就只能尽力去做。

从销量上看，2013年凯迪拉克销量突破5万辆大关，2014年又猛增47%，达到7.35万辆，如果市场好，2015年超过10万辆并非没有可能。结果是2015年凯迪拉克是8万辆，同比增长8.9%，增幅在10个豪华车品牌中排第五，还是不错的。

总体看，未来凯迪拉克的主要问题不是营销，而是产品设计能不能抓住更多的人。

问：您还提到英菲尼迪。虽然它2015年销量增幅是34%，增幅排名第一，但还是低于50%的计划增长目标，也应该算是失意者。

答：如果以是否完成销量目标来区别失意者和得意者，保时捷不算数，一款新增的Macan闭着眼睛卖也能火爆，那么唯一的得意者或许就是奔驰了。奔驰2014年销量是28.2万辆，2015年又是产品大年，目标是“大幅超过30万辆”，弹性十足，结果是37.35万辆。

问 题是为什么绝大多数豪华车品牌都成了失意者？就是因为豪华车市场已经开始了微增长的“新常态”，而多数企业的决策层还没有认清、看准这一点，给出了过高的 销量目标。过高的压力，会使执行层走路变形，甚至走上邪路。大众尾气门的教训把在那里。过高的销量目标会把自己的价格体系搞乱，品牌搞砸，还会把和经销商 的关系搞坏，高管下课，就是作死。2016年，如果哪个品牌敢于制定一个好大喜功的销量目标，人们就该紧盯它的结果。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。