捷豹路虎在华寻找新突围点

2015年的市场销售数据一出炉，捷豹路虎全球CEO施韦德大概会深舒一口气：“中国市场总算是开始回暖了。”

与此前身陷囹圄的窘境相比，眼下的捷豹路虎已然看到了一线曙光。捷豹路虎公布的2015年度的销售数据显示，在中国市场，捷豹路虎2015年全年销量为9.25万辆，同比下降幅度收窄；12月当月销量达1.04万辆，实现自7月以来连续5次环比增长。

除此之外，已接连推出国产极光和国产发现神行两款国产车型的捷豹路虎，也开始收获日益走高的国产化项目收益。据透露，在2015年12月份，奇瑞捷豹路虎所生产的国产车型已占据捷豹路虎在中国市场月销量的近一半份额。

“尽 管2016年充满挑战，我们依然进一步夯实了捷豹路虎持续发展的基础。”谈及捷豹路虎在中国市场过去一年的表现时，IMSS总裁毕少朴如实坦言。在其看 来，IMSS的成立推动了在华业务的及时调整，加之捷豹XE及国产发现神行等车型陆续上市，捷豹路虎未来在中国市场的发展前景十分广阔。

不过，即便在困境中有所“反转”，捷豹路虎在中国市场销量表现也仍与此前预期有大幅落差——此前设定2015年年销15万辆的目标接连下调之后，捷豹路虎最终完成的9.25万辆，仅相当于原定目标的不足62%。

无法否认，这在很大程度上是由于此前“变速箱”问题引发的大批量召回带来的负面影响，以及彼时进口车型退出市场让出空间之时，刚刚上市的国产极光车型未能如愿成功吸纳全部市场购买力。

同样无法否认的是，受整体进口车市场在2015年的低迷态势的大环境影响，捷豹路虎在中国市场亦未能幸免。根据国机汽车发布的数据显示，在2015年全年海关进口量106.73万辆，同比下滑幅度高达24.2%。

如何冲破重围，夺回失去的市场份额，捷豹路虎需要寻找一个新的突围点。

从 1月下旬开始，捷豹邀请全国媒体试驾新一代捷豹XF车型，迫不及待地展现这款几天前刚刚正式上市的新车型在性能上的突破；去年10月29日，奇瑞捷豹路虎 第二款国产车型发现神行正式上市后，奇瑞捷豹路虎同样随即在全国范围内进行了大规模的试驾体验活动。在奇瑞捷豹路虎看来，车型配置、动力体验以及诸多细节 不输进口版车型的“决不妥协”，还需消费群体亲身体验和验证。

显然，这样的体验式营销正成为捷豹路虎与受众群体保持沟通的推广方式。而在这背后，更隐藏着从一款拼颜值的豪华车到一辆拼性能的“技术党”——整个捷豹路虎在全球视野将作出的规划路径改变。

“The Art of performance”，稍加留意不难发现，捷豹的宣传语已悄然改变成性能美学。全新的造车理念首先在全新一代捷豹XF上就已得到了些许体现，百公里加 速5.4秒的3.0高功率机械增压车型，已在同级中秒杀诸多对手；而在奇瑞捷豹路虎IMSS常务副总裁胡俊看来，刚刚上市不久的国产发现神行销量迅速上 涨，正因继承了路虎发现家族的传统，“操控性、越野性、多用途性都有非常好的体现。”

有 了新的奋斗方向的同时，一年间捷豹路虎以及奇瑞捷豹路虎高层人事布局上接连调整，捷豹路虎也在中国市场寻找着新的团队。2015年，捷豹路虎大中华区总裁 高博离任后，原奇瑞捷豹路虎总裁百润、常务副总裁朱国华也在随后同时离任；而在去年6月，曾负责包括宝马、保时捷等众多豪华品牌在内的销售工作的毕少朴上 任IMSS机构总裁，胡俊升任常务副总裁后，今年1月26日，奇瑞捷豹路虎采购副总与人事副总两职务又纷纷换新。

想尽快看到“反转剧”，补齐和磨合新高管团队当然是捷豹路虎首先亟待解决的问题。而下一步，转打“技术牌”的捷豹路虎能否如愿，还需市场和时间来验证。

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