豪华车销量有望首破300万辆 谁为市场加上“引擎”

普华永道Autofacts在2014年曾预测，中国市场的豪华车普及率将超越成熟市场（如美国）10%的平均水平，在2020年达到逾300万辆。在当年，中国豪华车市场销量规模为178万辆，与300万辆的规模差距尚超过120万辆。

不过，随着豪华车品牌的加速国产和价格下移，中国2018年豪华车市场销量突破282万辆，今年前11月，仅ABB（奥迪、宝马、奔驰）、雷克萨斯、沃尔沃以及捷豹路虎这排名前6的品牌，累计销量已经达到242.84万辆，全年整个豪华车市场规模突破300万辆没有太多悬念。

增长动力来自哪里？

“豪华车市场并非今年才开始进入高速增长期，其实从2017年份额就开始大幅提升了。”咨询公司广州威尔森的高级汽车分析师陈婉君告诉第一财经记者。豪华车市场逆势增长有几个方面的原因：一是近两年来豪华车品牌不断加码国产化，带来成本和价格的下移，以及为中国市场“定制”的产品符合中国消费者的喜好。现在，改款周期基本上缩短至一年左右，并且迎合中国消费者的需求，比如目前包括奔驰的B级、C级以及奥迪的Q5等车型，改款换代后都进行加长。

第二是在价格层面，国产化加大了豪华车的价格折扣，部分二线豪华车品牌，例如凯迪拉克，采取高定价高折扣的策略抢占市场，也带动一线豪华车以“低价”迎战，让整个豪华车品牌的价格更加亲民。为了吸引更多的年轻消费者，几乎所有的车企都向市场推出了极低利率甚至是零利率的金融方案，更是降低了豪华车市场的消费门槛。去年以来，进口车市场关税下调，也促进豪华车市场的增长。

虽然增长迅速，但市场价格倒挂明显。凯达研究院发布的《2019年10月中国豪华车市场脉搏报告》显示，2019年1~10月，豪华车的裸车成交价整体呈下降趋势，9月成交价稍有反弹，10月再次下降。单车裸车成交价为38.4万元。10月份，新车GP1（经销商进销差与终端开票价的比值，不包含返利及衍生收入）为正值的豪华车品牌只有雷克萨斯、保时捷和宾利。

全国乘联会秘书长崔东树认为：“价格倒挂是正常现象，随着关税降低，豪华车也面临着成本下降和外部挤压的情况。目前豪华车价格都比十年前下降了10%左右。”与此同时，马太效应更明显，头部企业优势日益凸显。从目前来看，排名前三的ABB虽然座次不断更换，但在销量规模上都已经跃过60万辆的大关，前11月，三者的销量已经超过191.5万辆，全年突破200万辆已经毫无悬念。

在动荡之中，第二阵营的市场格局也在加速重塑。讴歌以及DS，今年销量惨淡，DS品牌所属企业长安标致雪铁龙正面临股权被抛售的尴尬，讴歌在市场上几乎已经失声。此外，英菲尼迪前11月销量不足3万辆，林肯面临销量下滑的阵痛。而经历过去的动荡和调整，捷豹路虎也正在从低谷向上攀爬。

第二阵营格局加速重塑

今年前11月，第二阵营中销量排名前三的品牌分别是凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃。虽然从数字上看，凯迪拉克仍然引领第二阵营，但是雷克萨斯与其的差距仅1.46万辆，而沃尔沃在10月的单月销量更是超过凯迪拉克。

不过，上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦在接受记者采访时谈道，“短期的月份（销量）数字，并不代表品牌的竞争力，某个年度某个品牌超过一定的数量，也不代表长期的发展能力”。在他看来，豪华车市场格局相对稳定。

价格并非获得市场的最优质的方式。奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰在全新捷豹XEL上市时跟记者聊到，捷豹路虎在市场上“坚决不打价格战”。他提及，要在市场上持续盈利有两种模式，一是高价格高折扣，另外一种是低价格低折扣，以前用户可能更喜欢第一种模式，但定价过高可能根本不会进入用户的意向清单，因此捷豹路虎在价格上会更重视合理的定价和折扣，而在品牌层面，将重塑捷豹和路虎两个品牌的特性和风格。

“两年前，我们提出来要倾听中国的声音。”陈雪峰谈道，奇瑞捷豹路虎基于中国市场经验向捷豹路虎反馈中国声音，同时在研发上将从简单的产品国产化到立足于中国面向全球的思想转化。中国的豪华车在不断下探的过程中，触及更多的年轻人。这些客户在追求性价比的同时，有自己的个性，也对服务和体验有更高的期待。

“从传统豪华车车企来讲，一个车型的生命周期大概是7年一代，中间会有一次大的改款，以及每年都会推出一个年款车型。沃尔沃汽车在2010年之前，没有按照这个节奏来推出新产品。2010年以后我们开始对SPA架构进行投入，让我们有机会调整到一个合理的产品节奏。新平台上制造出的产品，就单个产品而言，基本上都有7%~10%的提升。”沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在全新S60上市时接受记者采访时谈道。

从当初的188人的团队到如今9000多名员工的沃尔沃亚太，形成一个完整的体系，全球销售的沃尔沃轿车将来都会由沃尔沃亚太主导研发。入华10年，沃尔沃在今年有望跨过15万辆销量大关，明年实现20万辆的年销量。

麦肯锡的一份调查显示，以前的消费者是以其自身的经济能力来确定对ABC不同等级车的选择，现在的80乃至90后消费者大多是以价值取向、审美、生活方式等多种因素来决定品牌选择。“让美系品牌去抢日系的消费者是不大可能的，喜欢德系的就是喜欢德系，现在用户的画像越来越明显。”冯旦谈道，未来用户的年轻化趋势加速，豪华车品牌在市场上找到属于自己的品牌价值和定位至关重要。

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