凯迪拉克“逐梦演艺圈”却在销量上栽了跟头

凯迪拉克“逐梦演艺圈” 却在销量上栽了跟头

谈起美系豪华品牌凯迪拉克,人们的脑海里容易浮现出一长串明星代言人的名字:林俊杰(CT5)、胡歌(CT6)、刘雯(CT6)、古天乐(XT6),凯迪拉克几乎为旗下每一款在售车型都选定了代言人。而在此之前,包括刘翔、吴彦祖、莫文蔚、布拉德·皮特等巨星,都曾作为凯迪拉克的代言人亮相公众。

凯迪拉克CT5代言人林俊杰

请明星代言汽车在业内属于常态,但能在一年时间内一口气拿下胡歌、古天乐、林俊杰三位一线明星,如凯迪拉克这般“阔气”品牌仍不多见。不过,明星代言是否能取得良好效果,却是因人和因品牌而异。至少对于凯迪拉克而言,其在“逐梦演艺圈”同时,今年的市场表现却在不断遭受“滑铁卢”。

根据凯迪拉克公布最新的销量数据,11月该品牌单月销量1.68万辆,同比下滑达20%;当然,相比10月份高达四成的滑坡,其11月的降幅还是有所收窄。不过,凯迪拉克今年1-11月的累计销量已同比下降了5.76%,为19.48万辆。虽然年销量再度突破20万辆的压力不大,但也大概率会出现全年销量下滑的尴尬局面。

凯迪拉克XT6代言人古天乐

车市寒潮下,豪华汽车成为国内为数不多的增量市场,作为一线品牌的“BBA”,今年的销量均维持在至少2%以上的增长率。然而凯迪拉克却“反其道而行”,在不断丢失市场份额的同时,其作为二线豪华品牌领头羊的地位也摇摇欲坠。

在凯迪拉克栽跟头的同时,身后雷克萨斯、沃尔沃等品牌却在穷追猛赶。今年11月,雷克萨斯的销量达到1.98万辆,同比增长高达16.9%,今年第三次在月销量上超越凯迪拉克。今年1-11月,雷克萨斯的累计销量达到18.02万辆,同比增长高达21%。

值得一提的是,凯迪拉克在华销售的大部分均为国产车型,但雷克萨斯迄今为止仍保持着全进口销售。

凯迪拉克的月销量不断被雷克萨斯逼近乃至反超

而就在去年全年,凯迪拉克的累计销量达到22.8万辆,同比增长31.8%。

上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦认为,今年上半年“国五“”国六”的车型切换,导致凯迪拉克品牌在第三季度只有三款车型在售。他认为,随着XT6和CT5等新车型的上市,凯迪拉克凭借新的产品阵容将会走上健康发展之路。

然而,7月上市的凯迪拉克XT6,截止目前累计销量仍未破万;CT5目前累计销量约为3000辆,不温不火;目前凯迪拉克最为畅销的仍是去年下半年上市的XT4,今年1-11月累计销量达到4.4万辆。凯迪拉克要在2020年取得突破,恐怕只能依赖明年上市的CT4了。

那么,在豪华汽车市场仍有相当需求的前提下,是什么导致了凯迪拉克的由盛转衰?

在刚刚落幕的广州车展上,观察者网汽车频道注意到,上市才半个月的凯迪拉克CT5已经有了5000元的优惠,而同样在今年下半年上市的中大型SUV凯迪拉克XT6优惠可达1万元。至于XT5、XT4等老车型优惠超过5万元更是家常便饭。

2019广州车展,不少参展者在观摩凯迪拉克CT5

而根据北京部分凯迪拉克4S店的经销广告,XT6车型甚至给出了高达8万元的优惠。

“凯迪拉克的新车刚出没多久就会降价,优惠力度还相当可观,因此许多潜在消费者都在观望。”一位从事汽车销售的业内人士告诉观察者网汽车频道,长期的“以价换量”带给凯迪拉克的仅是短暂的销量增长,却深深伤害了品牌价值。

今年上半年,随着“国五切换国六”的深入,一张流传于网络的4S店朋友圈截图又引发了热议。图中显示,为清理国五库存,中型轿车凯迪拉克ATS-L的售价还不足16万元。尽管这仅仅是个别4S店的促销行为,但由于凯迪拉克此前的“降价”形象实在过于显眼,在不少车主的心目中已很难将其和真正的豪华品牌等同起来。

网曝上半年国五凯迪拉克车价下探至16万元,与一般紧凑型轿车相当

凯迪拉克紧凑级产品的价格不断下探,伤害的不仅是品牌自身,还包括同属通用汽车的别克品牌旗下的高端车型。别克旗下的旗舰车型君越从巅峰时期的月销超过2万辆,到如今的不足5000辆。自2018年起,君越的月销量再也没能突破1万辆。

事实上,凯迪拉克的“降格”也非朝夕之功。

把时钟拨回2016年,彼时的美国总统还是奥巴马。在市场不温不火的凯迪拉克借助“总统座驾”的名号上市了首款国产D级车CT6,并将竞争对手锁定为“BBA”等一线豪华品牌。

不过也许是信心不足,在CT6上市之初,凯迪拉克采取的是类似于别克品牌的错位竞争策略,甚至推出了“5+1=6”(C级车宝马5系加1元换购D级车凯迪拉克CT6)这种自降身份的营销活动。

“5+1=6”,成为凯迪拉克品牌降格的开始

可惜,“5+1=6”并未吸引到多少宝马车主换购,相反却让已经购买CT6的车主对凯迪拉克的品牌价值感到疑惑。

由于D级车过于小众,为了快速达成销量目标,凯迪拉克只得打起价格战。从2016-2018年,凯迪拉克赶上了国内SUV市场发展的最后红利期,相继上市的XT5、XT4由于价格相对低廉,且优惠不断,为凯迪拉克“开疆拓土”立下了大功。

2017年,凯迪拉克销量达到17.3万辆,同比大涨46.6%;到2018年更是一举突破20万辆,成为了二线豪华品牌实际的头牌,尽管这个头牌离“BBA”仍有不小的差距。

作为一个入华长达16年的豪华品牌,凯迪拉克的累计销量已于今年正式突破了100万辆。但遗憾的是,凯迪拉克在企图朝着一线品牌迈进的时候,遭到了“以价换量”的反噬。如今,凯迪拉克欲与“BBA”齐名的“愿望”逐渐成为“奢望”,甚至同雷克萨斯等对手的防御战也打得颇为艰难。

凯迪拉克CT6代言人胡歌

值得一提的是,在广州车展的沟通会上,上汽通用总经理王永清曾表示凯迪拉克要在2020年实现“两位数的增长”。虽然近期凯迪拉克的销量正处于下行,但考虑到今年凯迪拉克的基数大概率会低于去年,因而该品牌在明年确实存有不小的增长空间。

只不过,在“逐梦演艺圈”之路上越走越远的凯迪拉克,真的能找到重振品牌的正确方式吗?

(责编:郝冉)


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-12-04
凯迪拉克“逐梦演艺圈”却在销量上栽了跟头
谈起美系豪华品牌凯迪拉克,人们的脑海里容易浮现出一长串明星代言人的名字:林俊杰(CT5)、胡歌(CT6)、刘雯(CT6)、古天乐(XT6),凯迪拉克几乎为旗下每一款在售车型都选定了代言人。

长按扫码 阅读全文

Baidu
map