凯迪拉克“逐梦演艺圈”却在销量上栽了跟头

凯迪拉克“逐梦演艺圈” 却在销量上栽了跟头

谈起美系豪华品牌凯迪拉克，人们的脑海里容易浮现出一长串明星代言人的名字：林俊杰（CT5）、胡歌（CT6）、刘雯（CT6）、古天乐（XT6），凯迪拉克几乎为旗下每一款在售车型都选定了代言人。而在此之前，包括刘翔、吴彦祖、莫文蔚、布拉德·皮特等巨星，都曾作为凯迪拉克的代言人亮相公众。

凯迪拉克CT5代言人林俊杰

请明星代言汽车在业内属于常态，但能在一年时间内一口气拿下胡歌、古天乐、林俊杰三位一线明星，如凯迪拉克这般“阔气”品牌仍不多见。不过，明星代言是否能取得良好效果，却是因人和因品牌而异。至少对于凯迪拉克而言，其在“逐梦演艺圈”同时，今年的市场表现却在不断遭受“滑铁卢”。

根据凯迪拉克公布最新的销量数据，11月该品牌单月销量1.68万辆，同比下滑达20%；当然，相比10月份高达四成的滑坡，其11月的降幅还是有所收窄。不过，凯迪拉克今年1-11月的累计销量已同比下降了5.76%，为19.48万辆。虽然年销量再度突破20万辆的压力不大，但也大概率会出现全年销量下滑的尴尬局面。

凯迪拉克XT6代言人古天乐

车市寒潮下，豪华汽车成为国内为数不多的增量市场，作为一线品牌的“BBA”，今年的销量均维持在至少2%以上的增长率。然而凯迪拉克却“反其道而行”，在不断丢失市场份额的同时，其作为二线豪华品牌领头羊的地位也摇摇欲坠。

在凯迪拉克栽跟头的同时，身后雷克萨斯、沃尔沃等品牌却在穷追猛赶。今年11月，雷克萨斯的销量达到1.98万辆，同比增长高达16.9%，今年第三次在月销量上超越凯迪拉克。今年1-11月，雷克萨斯的累计销量达到18.02万辆，同比增长高达21%。

值得一提的是，凯迪拉克在华销售的大部分均为国产车型，但雷克萨斯迄今为止仍保持着全进口销售。

凯迪拉克的月销量不断被雷克萨斯逼近乃至反超

而就在去年全年，凯迪拉克的累计销量达到22.8万辆，同比增长31.8%。

上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦认为，今年上半年“国五“”国六”的车型切换，导致凯迪拉克品牌在第三季度只有三款车型在售。他认为，随着XT6和CT5等新车型的上市，凯迪拉克凭借新的产品阵容将会走上健康发展之路。

然而，7月上市的凯迪拉克XT6，截止目前累计销量仍未破万；CT5目前累计销量约为3000辆，不温不火；目前凯迪拉克最为畅销的仍是去年下半年上市的XT4，今年1-11月累计销量达到4.4万辆。凯迪拉克要在2020年取得突破，恐怕只能依赖明年上市的CT4了。

那么，在豪华汽车市场仍有相当需求的前提下，是什么导致了凯迪拉克的由盛转衰？

在刚刚落幕的广州车展上，观察者网汽车频道注意到，上市才半个月的凯迪拉克CT5已经有了5000元的优惠，而同样在今年下半年上市的中大型SUV凯迪拉克XT6优惠可达1万元。至于XT5、XT4等老车型优惠超过5万元更是家常便饭。

2019广州车展，不少参展者在观摩凯迪拉克CT5

而根据北京部分凯迪拉克4S店的经销广告，XT6车型甚至给出了高达8万元的优惠。

“凯迪拉克的新车刚出没多久就会降价，优惠力度还相当可观，因此许多潜在消费者都在观望。”一位从事汽车销售的业内人士告诉观察者网汽车频道，长期的“以价换量”带给凯迪拉克的仅是短暂的销量增长，却深深伤害了品牌价值。

今年上半年，随着“国五切换国六”的深入，一张流传于网络的4S店朋友圈截图又引发了热议。图中显示，为清理国五库存，中型轿车凯迪拉克ATS-L的售价还不足16万元。尽管这仅仅是个别4S店的促销行为，但由于凯迪拉克此前的“降价”形象实在过于显眼，在不少车主的心目中已很难将其和真正的豪华品牌等同起来。

网曝上半年国五凯迪拉克车价下探至16万元，与一般紧凑型轿车相当

凯迪拉克紧凑级产品的价格不断下探，伤害的不仅是品牌自身，还包括同属通用汽车的别克品牌旗下的高端车型。别克旗下的旗舰车型君越从巅峰时期的月销超过2万辆，到如今的不足5000辆。自2018年起，君越的月销量再也没能突破1万辆。

事实上，凯迪拉克的“降格”也非朝夕之功。

把时钟拨回2016年，彼时的美国总统还是奥巴马。在市场不温不火的凯迪拉克借助“总统座驾”的名号上市了首款国产D级车CT6，并将竞争对手锁定为“BBA”等一线豪华品牌。

不过也许是信心不足，在CT6上市之初，凯迪拉克采取的是类似于别克品牌的错位竞争策略，甚至推出了“5+1=6”（C级车宝马5系加1元换购D级车凯迪拉克CT6）这种自降身份的营销活动。

“5+1=6”，成为凯迪拉克品牌降格的开始

可惜，“5+1=6”并未吸引到多少宝马车主换购，相反却让已经购买CT6的车主对凯迪拉克的品牌价值感到疑惑。

由于D级车过于小众，为了快速达成销量目标，凯迪拉克只得打起价格战。从2016-2018年，凯迪拉克赶上了国内SUV市场发展的最后红利期，相继上市的XT5、XT4由于价格相对低廉，且优惠不断，为凯迪拉克“开疆拓土”立下了大功。

2017年，凯迪拉克销量达到17.3万辆，同比大涨46.6%；到2018年更是一举突破20万辆，成为了二线豪华品牌实际的头牌，尽管这个头牌离“BBA”仍有不小的差距。

作为一个入华长达16年的豪华品牌，凯迪拉克的累计销量已于今年正式突破了100万辆。但遗憾的是，凯迪拉克在企图朝着一线品牌迈进的时候，遭到了“以价换量”的反噬。如今，凯迪拉克欲与“BBA”齐名的“愿望”逐渐成为“奢望”，甚至同雷克萨斯等对手的防御战也打得颇为艰难。

凯迪拉克CT6代言人胡歌

值得一提的是，在广州车展的沟通会上，上汽通用总经理王永清曾表示凯迪拉克要在2020年实现“两位数的增长”。虽然近期凯迪拉克的销量正处于下行，但考虑到今年凯迪拉克的基数大概率会低于去年，因而该品牌在明年确实存有不小的增长空间。

只不过，在“逐梦演艺圈”之路上越走越远的凯迪拉克，真的能找到重振品牌的正确方式吗？

(责编：郝冉)

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