发现未来|段建军：坚持做正确的事 不以销量论胜负

新浪汽车讯

“有志者事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚；苦心人天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。”接受新浪汽车采访时，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军这样鼓励汽车界同仁。

豪华品牌逆势而上

在国内车市持续下行，自主品牌、合资品牌在车市“寒冬”中苦苦挣扎时，豪华品牌市场却是另外一番景象，关注度持续提升、销量持续走高，豪华车市俨然已经成为国内汽车市场的一抹亮色。

那么缘何豪华车市始终坚挺？是消费升级？是价格下探？还是另有原因？段建军用一组数据道出了其中的原由。

“如果我们看豪华车占整个乘用车销量的百分比，从过去的7%到8%，现在做到11%、12%，但和发达汽车市场来比，豪华车可以占到整个乘用车的25%到30%，其实还是有一定差距的，换句话讲，对于豪华车而言，还有一定的成长空间。”段建军如是说道。

然而不同市场之间存在差异性，我们不能因数据的趋势而抹杀豪华品牌车企在各个层面的付出。例如，加速推陈出新的速度，尤其是投放更多入门级新品；更多增加配置，同时做到不加价或少加价；增加市场营销投入；加大终端折扣力度等等，以此让更多的消费者有机会选择豪华车。

当然，中国作为全球第一大汽车市场，未来也有很多不确定性。在这样的背景下，段建军认为，坚持做正确的事，方能走到最后。

品牌至上

当下的自主品牌车企都在谈品牌向上，但真正实现这一目标谈何容易。反观豪华品牌，它们从出生那一刻便自带主角光环，加之多年的潜心经营，其品牌形象在消费者心中已经根深蒂固。

尤其是作为汽车发明者的奔驰，如今可以说是家喻户晓，“如果在街边上找一个小朋友问一下你知道奔驰吗？他会说知道，你知道什么呢？S 600。”段建军打趣的说道。

从这样一个小小的例子中，我们能够深深感受到S级车在其细分市场中拥有的无可撼动的地位，而这也折射出奔驰品牌的成功，折射出其品牌影响力之强大。

但是，从S级车的“引领天下之势”到梅赛德斯-迈巴赫S级的“礼待天下”，那么刚刚在广州车展中全球首发亮相的迈巴赫GLS又该定位在什么样的位置呢？

“迈巴赫从产品上能够给客户带来的，是那些已经经历过巅峰，已经取得事业成功的领袖，现在有机会伸开双臂去拥抱更多的人和他一起成功，在他自己的旅程里面，能够一同享受这样的快乐，是有那种家国情怀，君子修身齐家治国平天下，有机会用家国情怀而礼待天下的人。”段建军这样描述迈巴赫S级的客户，而对于迈巴赫GLS的客户，他认为这一群体历尽沧桑，阅遍繁华，早已不为征服，不图占有；拥抱征程，心存敬畏，顾以过往，尽为感悟！

有品牌、有产品，奔驰不愁客户不会找上门来。但是，奔驰在品牌层面依旧有提升的空间，尤其是在客户的品牌忠诚度上。

段建军表示：“豪华汽车进入中国市场的时间毕竟有限，从获得批文，再到生产，目前来看没有经历很长的时间。所以对于中国客户来说，很多品牌他们都愿意尝试，特别是当他们对某一个营销场景，或者对某一款产品产生了足够的购买欲望或期待，就会选择这个品牌。”从其它公司的一些调研结果来看，目前复购率不到10%，奔驰的数据也类似，这将是奔驰接下来需要深耕的领域。

不仅是复购率，还有二手车相关的内容，包括重购、置换等许多部分，奔驰都有进一步提升的潜力。段建军坦言，对于企业来说在产品序列上做好相对容易，而如何保留客户在自己的产品体系里面，是很需要功力的一项功课。

营销随势而行

如今，市场环境在变、消费者在变、消费需求在变，汽车企业唯有审时度势，紧随潮流，方能持续保持竞争力，持续引领市场变革。但豪华品牌向来给人一种“我行我素”的风格，不愿妥协、不愿因某一市场的特殊需求而改变自身的全球性战略。

奔驰则不然，该品牌已深入洞察市场走势的变化，并积极做出改变。今年来，奔驰在华陆续推出全新A级车、全新B级车，并在广州车展进行了全新AMG A 35 L的上市，现在全新GLB SUV也在厦门上市，利用这些新生代的车型去吸引年轻消费者。

产品的年轻化固然重要，但营销的年轻化一定要跟得上节奏，否则就难以引起与新生代消费者之间的共鸣。段建军坦诚营销年轻化是一个痛苦的过程，常常不知道新生代说的是什么，为此他还特地去找年轻同事恶补什么是种草，什么是乱入，“我们不是在为新生代做营销，就是在去为新生代做营销的路上。”段建军这样形容道。

让人欣慰的是，奔驰的年轻化营销成绩显著，据段建军介绍，目前奔驰在华的客户平均年龄从34岁多降到了32岁多，要知道，其在发达汽车市场的客户平均年龄要50多岁。以S级车为例，其德国客户的平均年龄是58岁，而在中国仅有36岁。

由此来看，在不同的细分市场，不同的国家要有不同的产品，而作为营销人，就应该把不同市场的客户需求传达给总部，从而实现新产品在研发、配置和功能上更好的服务相应市场客户的需求。

“产品还是最主要的根基，营销只是树叶，通过光合作用多提供这样的果实，但是产品本身做不对的话，无论你是豪华也好或是年轻化也好，可能事情都很难做。”段建军这样说道。

不以销量定胜负

虽然目前我国豪华车市整体保持增长，但各品牌之间的销量表现却参差不齐，奔驰则稳居豪华品牌第一阵营，今年前10个月，梅赛德斯-奔驰与smart品牌共在中国市场交付超过59万台新车，延续了稳健的增长态势。

然而在段建军眼中，销量却并不是看重的唯一指标，他更多关注的是客户的体验，销售的质量，以及品牌自己本身的积淀和品牌在市场上所获得的认知，甚至包括二手车的转售价值，重购和附加购买等方面。

“我们不会单纯的把数量作为唯一的衡量标准，对于我们自己的工作，我只能说我们永远不会说满意。”即便已经出类拔萃，但段建军依旧谨慎、清醒。

确实，奔驰今年在经营中遇到了一些挑战，但奔驰正面应对、妥善处理，全面保障客户权益，段建军认为，奔驰有能力和经销商伙伴一起努力，为客户提供清清楚楚、明明白白的优质服务，同时创造合法合规经营的环境。

“作为汽车的发明者，我们对这个市场也是有责任的，我们也愿意成为先行者和实践者，帮助整个行业变得更加透明，让客户买车有更好的体验。”段建军如是说道。

写在最后：身为豪华品牌的领头羊，奔驰始终重视倾听消费者的诉求，并为之做出改变，这也是当下市场环境下收获成功的基础。加之奔驰在品牌层面的持续深耕，产品层面的加速推新，营销层面的顺势而为，在未来的竞争中，奔驰将有望持续引领车市变革。

(责编：肖蒙蒙)

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。