张宇彤：汽车内容已形成多元化内容生态

新产品、新发现、新观点，社交平台迎来新生态、新玩法，在短视频、社交+的新态势下，如何和新新人类玩到一起？11月21日，由新浪汽车主办的主题为“全链用户”的新议私享会在广州喜临院酒店举行，会议携手行业内的资深经理人、媒体意见领袖、数据分析及商业价值挖掘机构，共同把脉新时代汽车媒体生态圈的构建基础与场景应用，为汽车媒体铺路基石应对变革打通新营销、新传播，为汽车行业的商业合作创造无限可能。

克劳锐CEO张宇彤在会议上表示，在汽车内容走过的30年里，内容方向与创作者都发生了变化，产品诞生之前即与内容营销同步，汽车内容已形成多元化传播内容生态。品牌不光要借用网红KOL的流量，更要成为网红，一定要用多元化内容的沟通，人不仅可以成为媒介，也可以成为旗帜和口碑，甚至可以成为销售的渠道。

以下为现场实录

刚才做的广告，我决定先打一分钟广告，一会儿各位领导离开之后在门口有一份我们新发布的报告，我们专门做了一个印刷版的给各位领导带回去，希望给各位在2020年之后营销的路上给自己的品牌营销建设上给予一定帮助。

好，我今天给大家简要分享一下这个报告数据，首先汽车内容变化，我们经常说看天、看月、看年，其实回到汽车大行业，我们还是要看整个几十年，十年阶段来看，我们走过了三十年，从汽车内容上来讲发生很大变化。

第一，过去我们是先生产产品，然后看用什么样的营销方式。而今天所有变化是当你产品设计的那一刻起，你就要内容开始准备，我们回归到汽车来看，无论是传播媒介，汽车生产者也在变化，过去我们说车就是在说车，今天说车是一切和车有关的东西，包括泛娱乐里面有哪些可以和车结合，我们内容方向发生很大变化，创作者发生很大变化，传统都是专业人士，现在每个人都有生产内容的权利，以及目标群体都发生了变化。

目前传播平台有很多种，比如说垂直平台、视频平台等，字会有点小，没关系，报告非常详尽。

我们看到创作的人，有创作素人、专业群体，不同平台内容占比，左侧第一个可以看到，平均对比了一下上半年数据，为什么会有这样内容产量的分布？微博和微信比较高，第一个内容发布频率受限问题，第二个微博内容格式比较多元，你可以发微博也可以发长文，也可以发视频和音频，内容含量比较多。

同时做了用户调研，用户做了很多垂直网站，汽车之家等等，内容经常使用的社交平台实际上还是集中在微博、微信，新进的有快手、抖音。我们简单讲一下新浪汽车，新浪汽车有几层属性，第一有媒体的属性，同时它又成为微博上，有自己的创作者，蓝V自己的话题力是很强的，除此之外，我们再看一下现在整体内容市场上的格式，整体目前来说图片和文字形式还会比较多，但是同步我们会看不同平台表现力还是不一样，从垂直平台上已经默默进行转化，视频比例和图片例已经转化成为5比5，这个非常非常有趣。

我们会发现微博上竟然是对于品牌和新能源相关的占比，非常大的高于其他平台，而对于垂直类平台基本上车系、新车，以及车的专业知识内容占比是比较高。

除此之外我们做了网友调研，作为一个网友，我最大一个疑问是什么？网友集中在两个方面，第一大量时间浪费在理解内容，第二大量时间浪费在辩证内容真伪，到底是否有参考性。同时我们回归网友内容来看，不同平台解决了网友不同的内容，垂直类的内容，对于内饰和车型了解比较强，微博和微信对于整个用户口碑和价格上了解比较强。

刚才吴默讲了一个观点，如果用户在社交平台上了解口碑，口碑是你在购买之前解决的一步，用户在社交平台上了解价格，而你在社交平上出现得最小，这就是一个空缺。

接下来我们看到基于如此我们会发现，其实汽车品牌也会形成自己完整的内容生态，这个包含了品牌方，以及专业媒体和我们合作的所有的IP、明星等等。

那么这个内容就由我们再去进行扩散。

然后第二个讲KOL多平台发展，其实各个品牌的KOL发展情况，目前看来其实多数的KOL集中分布在社交平台，各个平台上百万级以上的分布也是集中在社交平台，比如说微博、快手上比较多，垂直的平台比较少一些。

我们也对KOL也进行了调研，也会采取综合运用的方式，但是在互动的时候，因为人的精力是有限的，我选择在哪个平台上互动，多数还是选择微博和微信。

目前重点转化什么？转化内容格式，5分钟以下的视频是经常使用的模式，我们同时也对比了平台，对于创作者本身的增量，我们会发现抖音和微博对于创作者本身来讲粉丝增长能力是最强的，但是从变现能力来讲，微博是排在前面，KOL内容生产的形式基本上都在这儿，它的变现价值没有体现出来。。

而我们选择平台的依据是什么？选择微博的原因呢，第一微博上有更多跨领域的兴趣的用户，微博上不仅有汽车，时尚、美妆等。而节目的品牌口碑传播方式最广，选择微信的主要原因是很多时候是粉丝质量，还有我们甲方对微信的认可。选择抖音主要是算法的认可，选择汽车之家是专业的认可。

所以KOL到底实现了什么？价值是什么？其实它既是内容生产者又是内容输出者，实现一个多元化沟通，除此之外在整个内容和沟通过程中他帮你做很好的种草，除了种草之外它也是你的翻译官，这个信息我该怎么样理解？甚至能够从你的代言到你的导购，我们可以看到比如说汽车联通圈，可以借助后台私信，可以在社群里面指导用户，你应该购买什么车来解决你的问题。

现在我们想讲一下汽车品牌的社交营销，第一个建议是你不要单纯的说我要去用这些网红，你既要用网红，你还要当网红，别把网红当作一个人，当作成一种属性。比如说口红品牌，它是一个网红品牌，因为它自身够红，所以有很多流量。从汽车品牌，比如说宝沃、红旗、领克，他们也具备网红的属性。

比如说领克，领克的品牌人设是潮、酷、范，它跟哪些场景融合？比如说乐队，再一个你的朋友圈，当你想延展内容的时候，他会发生链接，我做网红的道路，你在微博上的粉丝用户的兴趣，以及你要怎么样重点打穿某一类用户事实上是息息相关的。

品牌内容是什么？是官微输出的才叫内容吗？其实并不是，一个品牌可以吸引很多的内容创作者，你可以把你的内容，以及所有东西都综合成为你品牌内容的社交资产，然后在这个资产基础上进行不断沉淀。所以我们回归到说怎么样看整个社交营销，过去看客户，谁买了我的车就是我的客户，现在我们要经营用户。现在我们通过搜索，有了KOL，我们要经营粉丝资产，但是我们会看到一些大的主播，比如说威雅，他卖得很好，这是单纯的粉丝吗？他们为什么可以卖那么好的收入？其实他们经营的是朋友，你要把每一个粉丝当成朋友经营，你才能最终实现当社交资产清经营。

再讲一个例子就是雅诗蓝黛，淘宝上有很多品牌，他们能不能存活三到五年，这个取决于他们品牌力，我们发现整个双十一雅士蓝黛卖得特别好，实现去年的销量，而且整个双十一结局，雅士蓝黛也是整个化妆品、美妆品第一，因为他的社交资产盘活得非常好，这些是他持续有力的保障。

我们回到车企，左边是KOL的品牌，我们发现上汽基本上是在前三的，我们回归了一下上汽的销量是第一的，官微传播力和原装力都是第一，互动力是排名第二，吉利排名在前面。粉丝力稍微弱一点，一共四个方向，这些方向促成了上汽整个销量的支撑，为什么？他在社交平台上有足够的资产和活跃度。

最后一点想跟各位分享一些思考，我们经常说网红作为自媒体内容的创作者，他们有流量有粉丝，有影响力，我们都统称为社交资产，社交资产就是影响力的货币化，对于一些品牌来讲，我们也是有影响力，我们如何能够和网红的属性做更好的结合？建立我们自己影响力。

实际上今年2019年是非常重要一年，因为我们认识了更多的网红，而不是过去谈论的那些网红，为什么？因为背后结构性的变化是人的价值被无限放大，过去我们说人可以成为媒介，现在人不仅可以成为媒介，可以成为旗帜和口碑，甚至可以成为销售的渠道。

现在我们电商带货主播就是一个带货渠道，可能一个好的主播可以顶上线下一年的销售，带来的机会和压力点是什么？在于时间。同样我们说车，如何重新定义人和场景的价值。2019年威雅在直播间里一下卖了七款车，宝沃大家也非常了解，选择了雷佳音等，让宝沃一下增加了1600辆销量。人变了和场景变了，所以销量发生了很大的变化，什么样的人选择什么样的场景，用什么样的方式。

再一个重新定义货架，过去老说宝洁为什么卖这么好？因为都是他家的。后来货架转移到淘宝上，竞争格局就发生变化了，竞争整个淘宝上的流量。再后来货架转移到人身上，转移到有一些社交资产的人身上，我们需要抢占的是这部分人。

除此之外是红利，互联网经常会讲流量红利，我们过去经常讲中国的人口红利是否还在？实际上价值观和流量也是一种红利，我们过去看到我们所有的国货都销量很好，在不同的群族里，不同的文化里，是都可以创造价值观红利，你一定要留心观察社交平台，社交平台上用户在讲什么？聊什么，你就可以很好利用。

最后重新定义我们社交影响力和资产，让我们怎么看待这个事情？比如说同道大叔，还有李子柒，除此之外还有小米，小米为什么可以卖这么好？因为他有非常强的社交资产，小米的社交资产和社交影响力，让我们过去看小米的时候是小米手机，现在看是小米的一切，他有小米的商城，小米是一种文化和符号，所以当你一旦拥有强大的社交资产的时候，把你原有的商业模式做了外链。

最后希望在新的结构下，所有企业可以重新定义自己的品牌的社交资产，以及围绕着这个时代，我们应该用什么样的组织和结构，好的，谢谢大家。

(责编：李硕)

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