马自达：不速亦不达

本文转自汽车公社

连续四个季度利润下滑，马自达会自省病根么？如果说，马自达在执拗于传统燃油车技术和小众定位的小径上走得很快，那么在适应大众化需求和中国市场的道路上则太慢了。

东京车展拖慢了日系车企最新季度的财报。就像学生时代公布分数延迟了一天，尖子生嫌时光太迟，而落后者巴不得时针再慢一点。参照4-6月业绩，或许只有唯二增长的丰田、斯巴鲁能稍稍得意。

11月1日，马自达的2020财年（2019年4月至2020年3月）半年财务发布会召开，非常遗憾的是，因为日元走强以及中美两大市场销量的持续降低，马自达利润下滑的震荡正在逐步加剧，最近半年已被推到过去七年的历史最低点。

如果说，过去4- 9月营收下跌1.3%还能算过得去，那么全球新车产量减少4.2%至725，286辆（连续2年呈负增长），营业利润13.5%的两位数跌幅和净利润30.3%的暴跌，想必已经成为压在马自达总部心头的一块大石，更不用说连续四个季度利润下滑的颓势。

马自达下调最新财年的业绩预期，便也在情理之中，比起营收的1.8%跌幅，营业利润和净利润都将遭遇三成左右的大幅滑落。

马自达的病根究竟在哪？又能否扭转在华颓势？相信马自达自己也在反复追问。一直是骄傲倔强和独立不群的形象，马自达的固执不移铸成了如今的鲜明特色，却也在冥顽执拗和食古不化中吞下苦果。

实际上，马自达在全球和中国的跌落，并不只是单一企业的起伏，更是一家小众化车企的典型写照。鄙弃“随波逐流、从众平庸”太久的它们，在转身和坚守中面临着两难境地。

下挫推给汇率，那中国怎么解释？

根据半年财报，马自达4-9月累计销售额1.7万亿日元（折合人民币1，092.5亿元或157亿美元），较去年同期减少1.3%，营业利润为258亿日元（折合人民币16.6亿元或2.4亿美元），同比下滑13.5%，净利润为166亿日元（折合人民币10.7亿元或1.5亿美元），跌幅高达30.3%。

鉴于业绩持续低迷，马自达预计最新财年的销售额将同比减少1.8%，为3.5万亿日元（折合人民币2，247.2亿元或323亿美元），低于此前预测的3.7万亿日元；营业利润将同比减少27.1%，为600亿日元（折合人民币38.5亿元或5.5亿美元），净利润将同比减少31.9%，为430亿日元（折合人民币27.6亿元或4亿美元）。

列了这么一大堆枯燥的财务数据，其实要说明的只有一点：马自达过去半年业绩确实很不理想，并且不得不放低了对全年的预期。

关于业绩跌落和目标下调，负责研发的藤原清志副社长在发布会现场表示，下调业绩预期的主要原因是日元升值，导致出口业务的利润恶化。如果在海外进行本土化生产和零部件的当地采购，汇率的影响是可控的，但作为小规模制造商的马自达想在世界各地开设工厂，当下却比较困难。

与上季度相比，汇率的影响预计会让营业利润下降799亿日元（折合人民币51.3亿元），虽然成本方面已改善211亿日元，销售收益也有477亿日元的改善，但两者加在一起，依旧不能抵消汇率的影响，最终的营业利润比前期低200多亿日元。

而在受汇率影响的799亿日元中，美元影响最小，只占约11亿日元。究其原因，马自达虽然面向美国的新车出口较多，但用美元从海外购买的零部件、以减少汇率风险的努力取得了阶段性的成果。

波及最大的是欧元和澳元，两者累计影响了约450亿日元的损失。马自达的主要生产基地在日本、泰国、墨西哥以及中国，在欧洲和澳大利亚没有生产基地，所以只能依赖从日本等工厂的出口来填补市场需求。

业内众所周知，美国是马自达最重要的市场，虽然销量只占全球体量的20%，但利润却占了将近50%。但正是肩负着拉动业绩重任的美国市场，今年4-9月期却在销售上同比减少9%，仅为13.7万辆，在市场整体几乎停滞不前的情况下陷入了苦战。

受竞争对手丰田RAV4的影响，马自达主销车型CX-5的销量在4月开始急剧下滑，从此前月销1.4万辆跌至约9，000辆。

从今年4月开始，时隔5年换代上市的Mazda 3开始在北美地区加强了营销攻势。但因为新车售价偏高（比旧款车型提高了约10%），且采用了奖励金比旧模式减少的战略，在美国轿车整体销量疲软的当下，并没有起到预期的提振作用。

虽然利润贡献度不如美国，但中国板块无疑是马自达最值得深究的领域。

从产销来观察，马自达在中国市场的销量下滑最为严重。在过去的4-9月，马自达在中国市场累计销售了109万辆新车，同比下滑了18%，降幅远高于日本本土的4%和北美市场的9%。

反映在营收和利润上，马自达在华两大合资公司都出现了明显的滑坡。

在一汽轿车半年报上有这么一句尴尬的话：“一汽马自达汽车销售有限公司为本公司控股子公司，本公司持有其56%的股权，其2019年1-6月净利润较上年同期减少78.18%，主要是由于本期产品销量减少所致。”今年上半年，一汽马自达营收54.92亿元，上年同期91.69亿元，同比重挫40.1%；净利润跌破亿元，为9，465.28万元，而去年同期为4.34亿元，这就是78.18%惊人跌幅的由来。

长安马自达营业收入75.73亿元，去年同期110.65亿元，同比跌幅虽然不及一汽马自达，但也达到了31.6%；净利润8.74亿元，去年同期12.71亿元，大跌31.2%。

抛开其他需求特征不同的市场如美国、日本，聚焦到中国市场，马自达到底为什么在一度气势如虹之后，这两年成绩不佳？

显而易见，马自达车型的产品力在中国一直被广泛认可，魂动设计赋予其车型出色的颜值，创驰蓝天带来的动力优势深入人心，在节油、耐用等日系车传统标签上亦不落人后。但恰恰是这种曾经的优势给了马自达过分的信心和骄傲。

以马自达的产品阵容和在华新车投放力度来看，这样的产品线规格偏小，并不适合分网销售，但是由于历史原因和马自达中国未能进一步有所作为，一汽马自达和长安马自达分散了战线，加之管理模式的疏漏，自然渐露疲态。

产品力和车型投放层面，马自达虽然凭借魂动和创驰蓝天在拥趸中间收获了上佳口碑，但却因动力传输、气动和轻量化等方面的需求，长期以来噪声振动NVH表现落下风。诚然，到了新一代阿特兹针对NVH短板进行大幅改进，但外观内饰设计过于“内秀”，和上一代车型差异不大，动力总成也是沿用之前配置，甚至被一部分观点认为“用中期大改冒充换代产品”。殊不知，参加过新一代阿特兹的媒体已经口干舌燥对消费者反复解释“GVC PLUS如何升级”、“安全性能已经堪称换代”，都无法彻底消除那种观点。

新车投放特别讲究节奏和契合时代节拍，很长时间里马自达在华依赖旧有车型，等CX-8等新车匆匆赶来，此时丰田、本田、日产已经充分享受了红利期，而马自达在对手们“先占优势”面前更加难以破局。

此外，马自达的小众定位和产品力优势使其决意品牌上攻。原本坚守“价值营销”、减少折扣的确有利于维护品牌溢价、经销商利润，但价格和品牌定位应当与市场份额之间形成平衡，过分强调其中任意一端导致失衡，都不是最佳策略。

中期规划，能否扭转？

除了数据和业务方面的复盘，藤原清志副社长还在财报说明会上释放了战略层面的两个重要信号：

第一，“马自达地狱”的改善；

第二，“中期经营计划”即将启程。

在2010年以前，马自达因为产品实力和品牌溢价难与其它制造商对抗，只能选择用大幅度的终端降价来死守市场。当降价成为常态，二手车保值率也一度暴跌，导致整个价格体系多米诺骨牌式的崩溃，品牌形象一落千丈。

在很多日本分析师看来，回过头来看这家公司过去十年所做的调整，“马自达地狱”绝对是一条绕不过去的暗线，若隐若现，却决定了这家企业自我重塑的方向。而当下的2019年，亦是马自达承前启后、全面改革的转折之年。

·2010-2019年，公司构造改革期；

·2020-2025年，中期经营计划期。

以当下的2019年作为分水岭，马自达前十年其实是努力阔别“马自达地狱”，并在“现行世代产品群”的基础上聚焦事业构造调整和品牌价值向上的变革期；而2019年之后的未来少年，则是逐渐发力、品牌价值商业变现的突围期间。

实际上，马自达的ROS（销售利润率）从2014年开始就一路下跌，营业利润也在勉强维持了三年的微增以后，终于在2017年断崖式下滑，此后在提振业绩的路上越来越被动。而从当下的规划来看，马自达最早也要到2022年才实现利润的回升。

当然，这些也只是触底反弹的“理想状态”，即使所有指标“发挥正常”，未来几年的脚步已注定艰难。

作为“新世代产品群”的第一波新车，全新换代的Mazda 3已在今年4月份面市，全新CX-30也在下半年被推向市场。而在今年东京车展上发表的首款量产纯电动车型MX-30，也将于2020年正式上市。

“新世代产品群”被马自达赋予提高整体车价与品牌价值的重任，但就拿换代的Mazda 3来说，在美国就遭遇了价格偏高导致的入门级车型销售遇冷，新车效应不达预期；即使是在中国市场，Mazda 3也因其动力总成和外观没有太大变化，且价格优势不明显而广受诟病。

而作为马自达在“电气化”领域的转型之作，MX-30当下的综合评价也不高。先不说这款新车在外形设计上毫无魂动设计的运动感，最关键的续航里程也仅在200公里上下，很难达到主流市场所认可的续航标准。

在“新世代产品群”的基础上，马自达把未来的新车划分为“新世代Small”（中型与小型车）和“新世代Large”（大型车）两大类，从产品规划图上可以看出，在过渡期的2020-2023年，销量引擎将依旧以中型与小型车为主，但2023年之后的爆发期，大型车将贡献越来越多的销量和利润。

由此可见，为了停止利润持续下滑，并努力填平“新四化”巨额投资下的成本窟窿，马自达已经在产品结构上向更有利润优势的大型车倾斜。3年的跳板期一过，美国的新工厂也将投入运营，届时将步入全球年销量180万的增长轨道。

但这似乎成了一堆新矛盾。当品牌溢价尚且无法与丰田、本田等竞争对手抗衡，在全球范围内又以拔高新车单价的方式来提升整体利润，极有可能给销量基盘和市场份额带来更多的负面效应。

更为关键的是，我们目前还没有看到马自达围绕中国板块推出改进措施。此前，曾听说长安马自达将很快引入纯电动车产品，但对马自达而言，怎么先整顿燃油车基盘，才是最亟待解决的肯綮。

马自达，此前慢条斯理对待销量增长的表态，大约正如其名所示：骏马不凡，无须加鞭，自然可达。然而过于强调小众定位、疏于在道路上竞逐追赶，为了品牌个性忽略产业共性，势必在产业下行和经济寒冬中带来恶果。

曾经文艺冬烘地念叨“欲速则不达”，如今时代已变，倘若不奋起直追，不速者在目标面前，恐怕才是真正的“不达”。

(责编：郝冉)

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