降价难挽颓势 斯柯达中国市场遇挫

斯柯达正在中国市场遭遇“过山车式”的滑铁卢。

经历了2017、2018两个业绩最好的财年，斯柯达1？4月的销量却直接跳水，尤其以中国市场为甚，1？4月销量同比下降24.4%，其中4月更是同比跌破40%。

斯柯达在业绩报告中多次强调，市场下滑的原因是由于中国汽车市场整体现状低迷造成的。而上汽斯柯达在回复时代周报记者采访时，亦将4月暴跌的原因总结为受整体车市趋势波及影响。

然而，在业绩数据中却透露出更多的隐患，在业内看来，暴跌背后，库存危机、定位尴尬、品牌力薄弱，或许才是斯柯达业绩骤降的深层原因。

　　最大市场成拖累

根据中汽协发布的汽车产销数据显示，今年4月份乘用车销量为157.5万辆，同比下滑17.7%。尽管国内车市持续走低的确是事实，但斯柯达品牌的销量在中国市场4月的跌幅高达40.8%，仍然远远落后于整体市场，甚至落后于同比下滑为27.9%的自主品牌。

对此，上汽斯柯达向时代周报记者解释：“2018年4月，斯柯达品牌在华销量同比增长27.7%，是2018年度销量同比增幅最大的一个月。因此从同比数据来看，2019年4月同比相对波动较大。”

但时代周报记者梳理，斯柯达在中国的下滑从去年11月已经开始显露。据官方数据显示，2018年11月，以及2019年1-3月，斯柯达的中国业绩同比下滑分别为24.3%、11.7%、18.4%、27%，颓势明显。

与此同时，斯柯达的欧洲市场却一路上涨，部分地区如瑞士在4月同比上涨甚至超过36%。但早在2010年开始，中国就已成为斯柯达的全球最大单一市场，因此，受中国市场拖累，斯柯达全球市场整体下滑，第一季度下滑2.9%，4月份下滑10.5%。

眼看最大市场却成为斯柯达最弱的软肋。在今年4月的上海车展上，斯柯达CEO梅博纳对外表示：“ 过去6个月并不能代表斯柯达在中国市场的全部，相信未来几个月增速还是会提升，我们对斯柯达全年实现销量增长充满信心。”

上汽斯柯达则在回复时代周报记者采访时称，针对不断变化的市场环境，上汽斯柯达会积极与区域经销商进行沟通、开发潜客、制定销售策略及商务政策。

但斯柯达在销售策略上的努力更多地体现在降价力度上。3月27日，上汽斯柯达宣布提前下调旗下车型厂商建议零售价，新车最高降幅超过了10%。根据调整，斯柯达旗下的不同车型，降价区间在4000？15000元之间。5月份，时代周报记者走访了广州的斯柯达经销商，发现在实际销售中，斯柯达的到手价甚至比厂商建议零售价还要再低，二次降价幅度高达上万元。以明锐TSI230舒适版为例，官降15000元之后的建议价格为12.9万元，而经销商表示，事实上 11万？12万元就可以到手。

降价背后，隐藏着斯柯达的国五库存危机。

中国汽车流通协会发布的3月份汽车经销商库存调查显示，斯柯达的库存系数为2.2，库存 超过2个月。截至5月份，时代周报记者走访了在广州的两家斯柯达经销商，皆被告知斯柯达国五车型仍有库存，且优惠幅度在1万？3万元不等，与此同时国六新车的价格也有一定让利。上汽斯柯达在回复时代周报记者亦称，目前国五国六车型正在陆续切换中。但公开数据显示，大多数合资品牌国六切换已基本完成，斯柯达在合资品牌当中，明显慢了一拍。

　　尴尬的市场策略

事实上，抛开国五库存倒逼的降价策略不说，斯柯达“上市即降价”“以降价换销量”的营销手段也频频被使用。斯柯达的降价促销始于2017年，柯迪亚克车型上市之初，市场反馈良好，斯柯达借此启用了加价销售，加价区间5000？15000元不等，但最终销量不佳，几个月后又迅速转而开始降价，且不断持续加码优惠，直至2018年，柯迪亚克达到2万？3万元的大幅度让利，对销量有一定程度的正面刺激。

好消息在近两年不断传来，2017年，斯柯达在华售出32.5万辆，同比增长2.5%；2018年则售出34.1万辆汽车，同比增长4.9%。在车市整体下滑的背景下，连续两年，斯柯达反而亮出了史上“最好财年”的成绩。

然而降价策略的弊端正在逐渐显露。一位汽车业内人士称，斯柯达频繁降价，再加上国五国六车型切换的影响，消费者持币待购的心理愈加明显，这也许是近半年来斯柯达业绩一路下滑的主要原因。

一位不愿具名的证券分析师向时代周报记者表示，滞销？降价？促销的循环直接导致斯柯达的保值率降低，十分不利于品牌的建立，市场上但凡用降价策略来刺激销量的品牌，近两年的业绩都一路走低。而车市下滑背景下，最先受影响的必定是品牌力最弱的。

提及斯柯达的品牌力，上述业内人士称，斯柯达在中国市场的品牌受大众品牌影响，产品特色与大众差异化并不明显，但品牌认知度偏低，虽然价格略低于大众，但价差与品牌差并不对等，因此，在产品差异化并不明显的前提下，消费者更倾向于直接购买大众品牌。

斯柯达的确称得上是汽车行业里的“百年老店”。这个1895年诞生于捷克的品牌，几经变化被大众收于麾下。但因大众在中国市场的绝对优势地位，斯柯达的位置略显尴尬。

去年11月，在中国国际进口博览会上，斯柯达营销和销售业务执行董事Michael Arndt曾表示，斯柯达中国市场的增长潜力集中在三线到五线城市，“我们将在分销零售网络时密切关注这些城市。”Arndt说。

斯柯达对中国市场的策略也一直在频频调整。早在2012年，斯柯达便提出了“2018战略”，计划到2018年，全球新车销量增加至150万辆。但到了2016年，斯柯达又提出了电气化的“2025战略”， 计划到2025年推出10款电动车型，取代没有电气化计划的“2018战略”。因为“除了电气化之外别无选择，我们必须解决这个问题。未来几年我们将投入20亿欧元，用于研发新能源汽车技术以及开发新的移动出行服务。”斯柯达CEO梅博纳对外如是说。

但截至目前，斯柯达仍未有一款电动车量产上市。“这依然与大众品牌的整体规划有关系，大众在电气化方面的进度较为谨慎，斯柯达作为品牌其中一员，步调自然也只能随之放缓。”上述业内人士强调。

不过，今年，大众汽车集团将全面加速电气化进程，斯柯达作为旗下品牌，能否及时“上车”，还需要时间检验。

与此同时，斯柯达的业绩目标调整也飘忽不定。2017年，斯柯达项目经理阿尔米安曾对外宣称，计划到2020年要实现在华销量60万辆，在当时的语境下几乎是翻倍的成绩；而到了今年上海车展期间，斯柯达CEO梅博纳又称，将在未来5年，全球销量125万辆提高到200万辆，显然放缓了业绩目标。

去年11月，梅博纳称斯柯达占中国汽车市场的1.6%？1.7%，“这还不够，我们的目标是将其翻倍。”但到了今年车展，该目标数据又改为了2%。然而在2019年上半年暴跌的背景下，不论是哪个目标都不容乐观。

(责编：林嘉兴)

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