盘点|没有IP"贾跃亭" 新晋车企怎样部署营销战？

新浪汽车讯

6月25日，恒大健康的一纸公告，宣布正式入主美国新能源汽车公司Faraday Future（下称FF），这标志着中国新能源汽车产业正式迎来巨头入局，同时也意味着“乐视造车”的豪赌仍在继续。

或许对于大部分品牌而言，即使是举办一场大规模的发布会，也无法与贾跃亭再度“出山”引发的关注相媲美。

而更值得注意的是，随着众多新势力在资质、人才、产能、产品等诸多层面的规划落地，如何在营销上吸引受众更多关注，将是品牌在这场淘汰赛中安身立命的要素之一。

显然，如何用更具性价比的手段，在C端用户间打响知名度，部分新晋车企已经展开了相应部署。

明星效应与IP引流

如何扩大受众认知？在上次隐退前，相比其他车企，乐视超级汽车在营销领域一直是一骑绝尘的存在。

首先，基于贾跃亭的“明星效应”，其有着毫不逊色于马斯克的传奇色彩，他们的个人品牌和故事本身就是值得推广旗下品牌的极好契机。

乐视超级汽车在营销上的眼光也更为长远，例如浙江德清莫干山下的生态汽车产业园，其在进行产能部署的同时，就已把体验营销等潜在渠道植入其中，该园区不仅是汽车生产基地，贾跃亭还会将其当作一个旅游商业项目来运作。

按照官方说法：体验园建成后将形成以乐视汽车制造、观光体验为特色，融入乐视体育、乐视音乐和影视生态元素以及主题游乐旅游目的地。

而更具优势的是乐视彼时得天独厚的渠道资源，在乐视网尚且壮大之时，可预见的是，其汽车产品将在传播营销上更易获得受众感知。

恒大此次注资，无疑是为尚未实现量产销售的FF雪中送炭，但FF能否延续当年乐视超级汽车的营销势头，尚且存疑。

赛道营销提升品牌调性

相比乐视当年的财大气粗，蔚来一初登场，就在高性能上打下了品牌调性。

对于更多受众而言，蔚来汽车成名于纽北赛道，2014至2015赛季，蔚来TCR车队车手尼尔森·小皮盖特获得车手总冠军，更是成为首个在国际汽联赛事中赢得车手总冠军的车队。

无疑，借鉴了传统超跑品牌的“赛道体验”模式，这为蔚来汽车积攒了不少口碑并取得巨大的传播效果。

而过去一年，旗下蔚来EP9的推广体验也重点放在了赛车场上，2017年中国大江南北赛车场都活跃着蔚来汽车品牌的身影。

此外，蔚来也在尝试更多跨界的可能，例如前几天在上海蔚来中心，纪录片《藏地使者》首映发布，该片讲述一个关于出发与抵达的故事，将人、车、生活融入其中。

无疑，蔚来汽车在丰富用户生活的同时，这样的影视跨界也会于无形中将品牌精神植入其中。专注于更为精准的营销传播上，显然蔚来汽车正在尝试更多发力。

饥饿营销优化产能品控

在北京车展同期，小鹏汽车的创始人们正在忙着一场题为“AI-改变汽车的源动力”的演讲，发言地点则设于第十届GMIC大会。

由此可见，该品牌的营销定位或许已经与传统车企达成了区隔，反倒向着科技等领域靠拢。

与之一致的是，小鹏汽车也将“小米式”的饥饿营销挪到了产品交付上，其在4月26日宣布首款上市车型G3，首批预订限量2000个名额。

显然，该种操作除去培养种子用户外，也便于把控首批产品的质量和规模。

娱乐营销突破用户边界

被更多传统车企所采用的娱乐营销，目前也觅到了新晋品牌的踪迹。

例如，威马汽车希望与《吐槽大会》的联合营销传播，借助娱乐脱口秀明星效应快速提高品牌形象，其希望挖掘吐槽大会资源，结合品牌价值以及产品优势两个维度进行 传播，增加公众对威马品牌认知。

此外，在某视频网站综艺上，我们也见到了小鹏汽车品牌踪迹。显然，在全民娱乐的时代，赞助综艺无疑是汽车品牌亲民化形象和互动营销的重要载体，而这也更利于品牌边界的向外突破。

粉丝营销侧重口碑细作

其实，相对于传统的大手笔投入，“粉丝营销”是目前更多新晋势力的主要角力点。

威盟社区

目前，诸多车企均在线上搭建起品牌自有社区，以此实现与用户的直接互动与消化引流。例如，威马汽车成立“威盟”社区，以此为平台，让用户充分吐槽和交流。

此外，为在线下渠道扩宽品牌攻势，除去早已“尝鲜”的蔚来汽车外，设立体验中心，强化粉丝传播正成为诸多品牌的发力重点。

三里屯前途驿

例如，设在三里屯核心商务区域的“前途·驿”，是具备多元功能的复合空间，通过前途汽车品牌展示区、“前途驿”会员活动区两大板块，提供产品展示、电动车文化展示、艺术策展、主题书店、咖啡吧和多功能活动空间等功能。

而在电咖汽车的品牌体验空间中，其用户还可体验到诸多服务课程，例如不久前，电咖在北京快闪店的“临街花店”中邀请资深花艺师DIY教学，以期用更为丰富的线下服务，在年轻群体间营造良好的用户口碑。

新浪小结

毫无疑问的是，对于诸多新品牌而言，汽车产品的本身品质将是营销中最好的名片，而诸多传播手段也只能起到锦上添花之用。

对于尚在融资阶段的诸多新晋势力而言，如何用最少的资金，让品牌传播最大化，这将是其在淘汰赛阶段必须面对的一道难关，新浪汽车也将期待这些新势力们能够给出更多答案。

(责编：Autom)

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