圆桌讨论：内容有道营销无界

全媒时代，新媒体玩法不断升级。汽车营销，跨界短视频高歌猛进。在此境遇下，下个营销风口何在？11月16日，新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团、克劳锐，四方携手共同举办“响量2018-中国汽车营销论坛暨新浪汽车战略发布会”，共商汽车营销新变局。以下为“内容有道 营销无界”圆桌讨论环节发言实录。主持人为会火App联合创始人兼CMO 马睿，嘉宾为海马汽车销售有限公司总经理 刘海权、比亚迪销售有限公司总经理 赵长江、知名旅行家 行者老湖、《CarPlay爱车趣》栏目创始人 自媒体人陈少承（Andy）、洋葱MCN商业负责人 赵端端。

主持人：各位老师好，先做一个介绍吧，女士优先。

赵端端：大家好，我叫赵端端，是洋葱视频的商业负责人，前面有几位夸了我们的案例，感恩我们有一个IP叫做办公室小野，近来可能在微博还有全平台上比较火，也谢谢大家的支持。

陈少承：大家好，我来自台湾，是CarPlay爱车趣的创始人，我自己本身也是自媒体，希望大家有机会到大陆来发展，谢谢。

行者老湖：大家好，我是行者老湖，官方的说法是旅游自媒体，我自己的叫法是职业背包客，谢谢大家！

赵长江：大家好，我是赵长江，非常高兴今天到新浪这样一个平台跟大家交流，未来希望多跟各位多多合作，多多支持这样一个新浪汽车中国的引领者，谢谢大家！

刘海权：大家好，我是来自海马汽车刘海权，今天参加新浪的这个活动呢，收获很大，因为各位大咖讲的都是干货，都是未来媒体发展趋势，我们也希望，海马汽车在营销创新、内容创新方面一直做得还是不错的，也希望在未来有机会能够和各位老师有合作的机会。

主持人：谢谢，刚才刚好咱们刘总也提到这一点了，我们刚才所有的人在演讲，还有包括分享的过程当中，虽然一直在探讨我们的品牌和我们的内容到底怎么样结合？这里边到底营销手段有多少？工具应该怎么使用？接下来特别想问一下，大家在给像汽车这样的行业去做营销的时候，你们的思路是怎么样的？是怎么样来考量这件事情的？从内容制作方这边开始。

赵端端：其实像我们公司这样子的一个MCN机构的话，主力是以原生短视频这样子的一个形式，然后来做一些内容上面的输出。

原生短视频这一块的话，目前来说有一个跟汽车最好结合的一个部分，我们是完全没有边界的。以前很多人会觉得说，我做一个什么东西，我需要一个什么样子的IP，我需要一个什么样子的平台，我会专门去找。但是现在你做原生短视频了以后，你会发现原生短视频它的种类太多了，完全超乎大家的想象。

虽然说垂类只有那么几个，但是它的种类非常多，它可以帮你覆盖到你非常多，就是你以前根本没有去想过去覆盖的地方。然后他们的话，可以通过一种很有趣的内容，然后去进行结合。

像我们公司的话，在做汽车客户的时候，也是延续我们公司一贯的一个策略，就是我们在做营销的时候有一个所谓的方法论，一个中心五个基本点。因为最开始我给大家定营销目标的时候，定得也是非常高的。当时大家都觉得说，这个东西可能是没法完成。但是事实证明，根据方法论来进行的话，它是很容易完成的。

我们第一个中心就是不以长者为目的的广告都是耍流氓，因为现在你会发现，有一些广告一做，下面全部都在骂品牌方，这都不说了。比如竞品来说，我做一个输入法，下面竞品全是讯飞。我做一个SUV，我做一个很好的汽车品牌，另外一个汽车品牌人都上来。

主持人：这个怎么避免？

赵端端：所以我们就会去做一些东西去调整，然后让我们的这个广告本身，第一，内容很兴趣，让大家能够看上去。第二，它能够引发一种我们自己所在的IP所覆盖的人群的一个共性，让大家会觉得说屌，这样涨粉非常快。

主持人：这里想问刘总和赵总，因为有的时候传播策略本身可能还需要这个内容本就要要好看，你们在跟内容创作者沟通的时候有没有障碍，或者有没有好的方法论，说马上就可以共同产出一个内容，然后抓取用户。

刘海权：这确实是营销比较难的一个方面，因为我觉得作为营销来讲就是两头，一头就是产品，好的产品会自带流量。

第二是人群，是什么样的一个客户群体，这个很重要。而营销就是如何把你自带流量的产品，能够通过什么手段、什么方式，把你的产品、品牌的信息传递给消费者。

而作为海马呢，这几年的一个营销的思路跟想法来讲，前面有一位老师讲得特别好，就是内容会自带流量。所以海马总结的营销呢，包括我们海马S5在做的一系列活动，内容本身和我们的客户群体契合度比较高。因为海马S5的客户群体都是八零后可能年龄偏大了，基本是八零后甚至九零后这样一部分年轻的客户群体。我们做这个活动也是为了和年轻客户群体他的价值观能够有高度的契合，长期的来打造这个品牌。

因为我们活动是希望有追求、有梦想的年轻人通过这个活动来传播品牌的价值。而营销的大忌，我觉得功利性不能太强，尤其在汽车这个行业，功利性太强，就不适用于汽车这个行业。对于客户是需要一个长时间的积累的过程。

所以我们做营销有三个维度，第一个维度，我们讲究覆盖，第二讲究道德，第三讲究准。客户群体需要一个长时间的过程，这是第一个要思考的。第二个要思考，当客户购买了你海马的产品以后，如何能够和客户增加黏性和互动。   

主持人：赵总呢。

赵长江：以前我是负责区域营销的，未来我是要建立这样一个营销体系，这是非常重要的。第二，我所有的内容营销，我希望是为我的粉丝服务的，这是我的一个出发点。然后我所有的产品和我的品牌，它是有非常大的一个认知性和它的这样一个差异化的。比亚迪汽车我们用户群体比较特殊，以新能源汽车为主。未来我希望在内容营销，配上数字营销，再加上跨界营销，为我们的粉丝服务。今天在这里有很多像您这样的又帅又会讲又有内容，希望真的能跟大家多合作。因为我们很多是直男用户，现在34%的用户都是九零后了，比亚迪未来的空间可能会比大家想象得更好。

主持人：赵总的意思是说要更加地有个性化，更酷，更炫，更在年轻人的群体里面有认知力。老湖你在平时接单的时候，有没有什么案例说我发现这样做广告，我的粉丝看着我去旅行，我还带着这个品牌，就是种草种得特别好，有这样的案例吗？

行者老湖：其实回归到根本人们最关心的，我生活中间能够经常所见，经常所用的。汽车也是一样，汽车现在更多的都是汽车拉力赛，后来就是越野，更多的是表现这个。但是国外的很多汽车，更多的表现是我们家里人到湖边自驾，我们去烧烤，不用到一个地方搞拉力赛，或者穿越沙漠。而大家身边非常常见的场景，就是我开着车载着一家人，到我周边的环境。我如果发一些我翻山越岭的那些，大家反而兴趣不是特别大，因为大家做不到，离得特别远。反而你说我带着我家里人到周边一个小的湖边上看花，或者烧烤，大家特别感兴趣。

我觉得就是身边的很容易做到的是我们最需要的。

主持人：这个特别好，找到生活当中的场景，这样才能拉近与用户的距离。创意层面，我们看到台湾很多广告拍得非常好，包括有些创意感觉直指人心，创意的层面，我们跟客户之间您有没有什么经验可谈的，Andy。

陈少承：是这样，我还是比较走中肯的试驾。当然在每部车你如果一成不变，客户还是希望你有一些调整。这两年我在台湾经营得还不错就是在直播，直播我们结合现在直播跟电视制作的概念。在直播过程当中我们去穿插画面，比如我要传递给观众的资讯，比如说我把表列在导播的主机上，我在直播就可以告诉导播我需要什么画面。

主持人：相当于直播的时候插片子进来。

陈少承：对，这是一个丰富内容的一个做法。但是直播是这样，前期是观众对你要有一定的认识，要有足够的量，他们知道你讲的话是可信度升高的。透过直播去增加他们的黏着度，他们也会及时问你问题。在台湾这两年反而看直播，愿意一直看下去超过10分钟的。

主持人：特别少？

陈少承：反而越来越多，因为视频是这样，现在短视频大陆很流行，但是台湾客户不太喜欢，他们会希望说，你把一部车讲得完整。但是他们都知道视频是被后置过的，所以在台湾部分，我现在是比较在专攻直播这块。

主持人：明白，可能在套路上面也许大家都是用那些方式了，包括之前小野做过一个站在食物链顶端的女人，类似于这种。但是你会发现有不同的地方，就是每一个KOL和每一个内容制作者，他们对这个世界和对他的用户是有独特的价值观和态度的。而这一点如果能够非常好地跟我们的客户，还有品牌的价值观去融合，这个事情可能就会起到事半功倍的效果。

本来今天还有很多的时间来探讨，但是时间有限，也是希望在未来我们不管是内容端，还是我们的行业端，都能够沉下心来去，咱们首先要统一咱们是一伙人，咱们得要共同去找到用户的痛。我们也做了非常多汽车品类的内容和营销的策略，所以在未来希望我们大家能够多多合作，今天把掌声送给台上的五位，谢谢大家给我们带来的分享，谢谢各位！

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