闫小欧：媒体变革需要三种力量

全媒时代，新媒体玩法不断升级。汽车营销，跨界短视频高歌猛进。在此境遇下，下个营销风口何在？11月16日，新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团、克劳锐，四方携手共同举办“响量2018-中国汽车营销论坛暨新浪汽车战略发布会”，共商汽车营销新变局。以下为新浪汽车副总经理 闫小欧的发言实录。

闫小欧：在座的各位新老朋友大家好！首先还是非常感谢大家能够拨冗参加我们新浪的战略发布会。今天我想重点跟大家分享一下这一年来新浪汽车频道的一些变化和成果，以及我们对于在平台崛起时代下，媒体如何实现变革的一些思考。

大家看到我先放了一句话，这是我这几年阅读《爆裂》这本书感受非常深的一句话。

相信今年大家无论深处，媒体圈还是汽车厂商，朋友们对这句话一定会感同身受。的确，在中国移动互联网高速发展，让我们看到无论是市场环境还是媒体形态，在中国都发生着快速而持续的变化。

而对于我们新浪汽车来讲，正如刚刚葛总讲的，未来我们将凭借新浪微博的二次崛起，以及移动平台的快速发展，我们将除了保持原有的媒体属性，更多的扮演一名平台上的垂直运营者的角色。

而面对这样角色的转变，我认为未来我们需要三种力量，即专业的内容生产力、自媒体的号召力以及我们对于传播的控制力。

首先我们先来看一下专业内容生产力，大家知道新浪汽车作为中国最早的汽车垂直网站，我们一直致力于为我们的用户提供最及时、专业的汽车资讯与服务。而我们首先作为汽车垂直网站，专业内容生产力同样依然是我们未来的核心竞争力，因此今年我们针对此也进行了全面的升级。

首先，车型库对于任何一家汽车垂直网站来说，都是一个非常核心的产品，我们今年也对于我们的车型库进行了全面的改版升级。目前我们车型库中的车型页可以按照我们新产品上市的前、中、后来动态呈现内容。也就是说用户进到我们车型库，会根据新车上市、发布前中后不同的状态，浏览不同的信息。而同时，在我们的车型库中还新增了多项比如像价格竞猜、直播以及颜色调查等这样的内容。同时，从广州车展开始，我们全面引入了VR全景技术，这些让都我们车型库场景在未来变得更加实用和有趣。

另外，我们今年非常创新地基于我们书记库中车型参数、报价、口碑等积累了上百万项数据，通过机器生产的方式，来实现了生成各种类型的标准化的内容。目前我们每周可以生产这样的内容达到三千篇，这相当于三百名传统的汽车编辑每周的工作量。也得益于此，我们编辑的生产力以及生产效率得到了大大的提升。

而另外一方面，我们今年还对我们的购车完全指南产品进行了产品升级，大家知道购车完全指南是我们从2015年开始推出以标准化评测为核心的一个产品，我们会对一款新车进行六大类、三十项的专业测评，并且全部及客观量化的数据形式呈现。今年截至目前，该产品累计上线达到了186起，实测超过了200款新车，单项测试数据采集已经超过1万项。

同时我们还对这个产品进行了一个全面功能上的升级，目前我们所有的单项测试数据已经在后台完全实现了碎片化，这将有助于我们专业测评，可以随时调用我们的数据来产生各类比对的内容。明年我们还将把我们所有单项测试数据比对的功能开放给我们所有用户。

为了进一步加强我们购车完全指南评测体系的专业性，今年我们还引入了多家三方的权威机构来跟我们合作，比如拥有多年评测经验的AMS车评杂志作为我们的联合测评伙伴，中国汽车技术研究中心也作为我们的技术指导单位，C—NCAP与C—ECAP全面纳入评分体系。

当然，每年其实对于汽车厂商来讲，新产品的投放一定是最重要的环节，而我们新浪汽车也评价多年新车报道的经验，打造一套完全标准化的报道体系，目前可以满足我们的用户在新车上市前一个月到上市后两个月，都可以在我们的平台阅读到足够深入、专业的解读。

得益于我刚才讲的，我们今年完全构建了一整套标准化内容体系，原来传统编辑的生产力也得到大大解放，我们用于打造我们自有的视频IP化节目。今年重点打造了购车帮帮忙，汽车黑科技这两档短视频节目，目前这两档节目已经实现了一周双播。同时这两档节目完全采用了新媒体的运营方式，采用的是全网多平台的分发。截至目前，这两档节目单期平均播放量超过一百万，同时它在微博平台以及新浪平台拥有鲜明的特色，并且已经有稳定的粉丝基础。

下面进入到第二部分，刚才葛总已经提到很多，未来新浪汽车我们的定位可能更多的是在于我们做好一名平台的运营者，因此今年其实我们也与所有的自媒体开展了非常全面和深入的合作。

首先我还是想先向大家介绍一下整体新浪移动平台的一个自媒体的发展情况。新浪新闻的APP是我们新浪移动平台的核心产品，目前新浪新闻APP MAU达到了7235万，DAU超过1亿。依托于新浪APP，新浪看点平台目前已经入驻自媒体200万+。而我们新浪汽车是作为看连平台上的汽车垂直运营方，负责所有汽车类自媒体和运营工作。截止到目前新浪看点累计入驻汽车类的自媒体超过了两千人，月均发稿大于五篇的活跃用户也超过了一千人。而在我们看点平台的头部用户超过200+，目前在我们看点平台，这些汽车自媒体的用户，累计的生产文章超过了六万篇，日均可以给我们贡献两千篇，这个数字还在每月以几何数字增长。

同时对于微博平台，我们新浪汽车其实是作为MCN机构，目前通过一整年的努力，新浪汽车已经成为微博平台上最大的汽车MCN机构。目前新浪汽车累计入驻的汽车类微博用户达到75人，其中月阅读量超过一千万的用户有11人，超过一百万的用户达到26人。

而依托于我们新浪汽车自有的微博矩阵，加上刚才我提到的75位在微博上的汽车类自媒体，每月我们在微博平台可以贡献阅读量超过5亿。毋庸置疑，我们新浪汽车已经成为微博平台上汽车垂类最具影响力的MCN机构。

在自媒体的运营方面，我们今年完全采用的是基于数据的运营策略，我们目前可以对于我们在平台上的自媒体生产的内容，基于我们的后台与分析，对作者进行分类、分级，并且实现标签化。目前我们按照自媒体生产内容的不同属性，分为了八大类别，而今年九月开始，我们也联合克劳锐一同针对这八大类别，来帮助我们自媒体排行榜。这些榜单可以分时反应自媒体在各自不同的内容领域下的差异化价格，从而来实现他们的内容变现。

当然，除了我们一些基于数据的运营方式，我们作为平台方更加关注于如何对于自媒体进行赋能，而整体上我们新浪平台其实对于自媒体的赋能，已经有了一套非常完善的孵化体系。除了可以通过打通新浪新闻APP，手机新浪以及微博三方的资源，来帮助自媒体在我们的平台快速获取流量，快速成长。此外，今年我们还将向我们的自媒体开放更多的智能生产辅助工具。

而对于新浪汽车来说，我们同样关注我们汽车类的自媒体，所以我也想借此机会正式发布我们对于汽车类自媒体的全新的赋能计划及创新学院。因为通过跟自媒体深入的了解外，自媒体除了关注于平台如何对于他们进行推广资源的分发。同时其实他们还有各类其他的需求，而我们“创星学院”也应运而生。

未来，我们的“创星学院”会重点关注于我们自媒体运营基础上的需求，以及管理策略上的需求，还有我们的资源拓展上的需求。所以未来我们也将联合包括清华经管学院、清华传媒学院等这样权威的培训机构，来定期为我们的汽车类自媒体举办线下主题活动和培训。

而在内容的商业化方面，我们今年其实也拓展了一套我们自有的商业分成模式。总体来讲，这套商业分成模式拥有五大特征，第一，为了保证我们的内容可以在我们平台有一个持续、高质量的生产，因此我们会选择有高质量内容生产能力的自媒体来跟我们进行合作。

同时我们要全年约定一个定期的播放数量，并且我们会以版权共有的方式，来保证我们双方都可以针对于车企来进行这种营销。

同时，我们在选择我们合作自媒体的同时，我们会有针对性的关注这类自媒体到底在具体的某些领域内是否具有有关鲜明的特色，以保证对我们平台上的内容有一个补充性。

同时所有跟我们合作签约的自媒体栏目，我们会通过协议的方式，让这些自媒体栏目获得全年的推广资源。

最后还会通过商业变现的方式，约定与这些自媒体有一个作者利益优先的商业分成模式。

目前，我们通过这样的商业合作模式，已经签约上线了六档节目，年底将增加到十档。而由于这六档节目，还是请大家通过短片的形式来具体了解一下。

到最后一个部分，就是我们对于传播的控制力，其实刚才葛总提到，作为一个平台的运营者，未来我们可能会更加关注所有的在我们平台内容，在我们平台是如何传播，并且它如何反应成客观的声量数据的，这也是今年我们新浪汽车最大的一个转变。未来，我们会更加关注我们在平台上所有的海量内容是如何实现精准分发，并且我们如何通过一些对于声量的控制策略，来保证我们及时地关注到我们平台各种声量的分布。

首先得益于我们今年建立的一整套标准化的内容体系，以及我们与自媒体开展了全面的合作，目前在我们新浪平台，九月份文章发布量已经超过了8.9万篇，同比去年九月我们增长了14倍，而视频发布超过了六千篇，同比去年九月增长了19倍。

那么这些海量内容在我们平台上到底是如何分发呢？我们设立了这样一个传播的逻辑，首先我们构建了一个内容池，这个内容池我们通过后台技术手段，进行了17大分类，254个细分的词汇，把所有内容进行了细化的标签。

而同时在另一侧我们的用户，大家知道我们新浪平台、移动平台加微博平台已经有超过一亿汽车兴趣用户，我们会对这车汽车兴趣用户，在后台及时跟踪他们的阅读习惯以及访问的结点。我们通过在后台我们的智能分发系统，将内容池跟我们的用户池进行不断的优化、匹配和是选，从而把我们的海量内容能够通过我们平台实现精准的触达。

同时，今年我们最大的转变其实是原有我们新浪汽车还是采用比较传统的编辑布置的内容生产方式，今年依靠于我们上线的两个数据后台产品，我们所有的内容生产方式发生了非常大的改变。首先我们利用我们的鹰眼平台，可以对全网实时搜索，这样有助于我们关注全网每天到底热点内容是什么？所以以后我们的新闻策划点不再是我们编辑部随便拍脑袋说了算。更多的是通过鹰眼平台提前预知热点内容，要求我们的自媒体来配合这些热点进行传播。

推事我们还有一整套的声量系统，这个声量系统可以让我们及时地了解到在我们平台各品牌、各车型的一个热门程度，以及提及量、阅读量。我们每天会关注这个平台，来及时地发现在我们平台上到底是哪些车型是最热门？哪些车型可能还不太足。未来我们的内容生产也将围绕这些热门车型，以及需要提升声量的车型来开展。

当然，我们有了海量的内容以后，发现其实内容过于碎片化，的确会导致我们用户注意力是非常难抓住的。所以今年我们也重点开发了这种新型的内容聚合的方式，这种内容聚合方式一方面可以全面融合我们的资产内容，加上我们自媒体权威解读。同时还进行了大量的用户互动的差插件，这样可以让用户每天及时了解到汽车行业发生了什么热点的事件。同时这样内容聚合的方式，在我们的移动平台，它是拥有更高的分发权重，因此我们发现这种内容聚合的方式，是可以有效提升在某一个时间段单一品牌和车型的声量。

以名爵6上市距离，在上市前，我们捕捉到有关这个车型的两个热点，第一，从它的最早的外观设计曝光，用户对于它整个颜值的设计还是有非常大的认可度。因此我们任何这款车的颜值进行了内容聚合的方式，在当天传播声量获得了非常大的拉升。在它上市的前五天，它举办了一个媒体试驾活动，向媒体公布它6.6秒破百的话题点，我们在这天针对名爵6的驾驶体验，我们又做了一次内容聚合的方式。到最后这款车的上市，我们通过内容聚合专题的方式，将整个名爵6在我们平台上市的前、中、后期声量都进行了一个有效的拉升。

因此明年开始，内容聚合也是我们新浪汽车未来最重点的一个运营放心。

同时，针对于我们的运营侧，针对我们汽车厂商，每年会发生大量这种热点的社会性事件，这些社会性事件发生其实对于我们汽车厂商往往是一种非常意外的，并且不可控的。所以我们通过一年的摸索，我们也摸索出了一整套可以帮助我们的厂商来有效地掌控在我们平台这类事件的这种传播的一个方法。

目前我们可以通过我们鹰眼平台，来及时捕捉每天在微博，以及全网发生的有关汽车的这种热门事件。同时捕捉到这种有争议，或者说一些这种不太符合事实的事件的时候，我们会通过敏感词的方式来在我们平台进行扫描、筛选。

我们通过这样的方式可以保证过滤掉我们平台一些针对这个事件，是有失偏颇或者是不客观的这种报道，在我们平台持续发酵。同时，我们可以帮助我们的企业通过我们的原生内容，以及要求我们自媒体针对这个事件来进行一些权威的解读。同时再利用上述的内容聚合的方式，来帮助企业，帮助我们的用户能够及时了解到事实的真相。

综上，新浪汽车其实通过一年的努力，我认为我们已经具备了专业内容生产力、自媒体的号召力以及对于传播的控制力。未来我们也将重点凭借这三种力量，来更好地服务于我们的用户跟客户。

最后跟大家做一个小小的预告，明年开始我们新浪汽车整个的一个报道，明天我们会联合两千家自媒体进行一场为期六个小时的主题直播，我刚才得到我们同事的消息，目前真心大冒险这个话题在微博的传播已经接近一个亿。所以希望大家在明天的时候能够尽情地参与，与我们进行互动，谢谢大家！

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