遆云洁：社交化营销的两个策略和两个趋势

全媒时代，新媒体玩法不断升级。汽车营销，跨界短视频高歌猛进。在此境遇下，下个营销风口何在？11月16日，新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团、克劳锐，四方携手共同举办“响量2018-中国汽车营销论坛暨新浪汽车战略发布会”，共商汽车营销新变局。以下为微博汽车运营总监 遆云洁的发言实录。

遆云洁：各位下午好，我叫云洁，我在微博负责汽车垂直行业的运营，我八年前加入微博，非常幸运亲历了微博的整个成长历程，可以说是非常地跌宕起伏。在座的各位如果是七零、八零后，特别是媒体人、公关、广告圈子的朋友，很有可能是微博第一批用户。然而，更加有可能是第一批离开微博的用户。

也就是在2012、2013年的时候，越来越多的互联网公司加入移动互联网的战局，疯狂地抢夺用户。那么面对这个惨烈的竞争环境，微博其实是做出了很多决策，运营策略的调整以及取舍，一步一步的行动和变革，才成为今天这样一个每天有1.65亿用户使用的产品，我们在用户拓展、体验提升以及用户留存和活跃方面都做了很多工作。

今天我想跟各位分享微博一些核心的策略、行动，以及在这个过程当中我们的思考、发现、变化和趋势。

因为在某个角度来说，整个互联网、微博和各位品牌、广告主以及自媒体，我们有共同的目标，我们为了获取用户，获取用户的注意力，用户时间，或者说为了获取消费者，微博为了内容消费者，车企为了获取购车的消费者。然而这些消费者他在人群特征以及消费行为上面有非常大的差异。

为了顺应这个变化，更能有效地获取用户，我们所做的一些工作，我们的思考以及发现，相信能够给各位在微博做营销带来一点启发。

为了便于记忆和理解，我提炼了四个数字来展开，第一个，55。微博在2115年时候提出了垂直化运营的策略，也就是布局垂直内容生态。我们在内容划分了55个垂直兴趣领域，由不同的业务方来进行精细化的对接和运营。

因为早期微博大量的资源都给到了明星和名人，一定程度挤压了中小内容创作者的发展空间，以致很多能够写好内容的中小V得不到足够的关注和影响力，于是都去了微信开公众号，同时也从微博带走了大批的粉丝，为了改变这个困局，微博提出垂直化的策略，重点发展PGC的内容，以汽车行业为例，核心工作就是三个更多，找到更多的汽车内容生产者，让他们在微博上生产更多汽车相关的内容，最后让这些内容在微博内获得更多曝光阅读和互动。

这么做带来两个直接的效果，一是用户有了更丰富和多元化的内容选择，可以促进用户活跃和留存；1个用户可能因为明星八卦来到微博，但同时还发现这里有他喜欢的军事博主、财经大V，所以他会留下来多看一看。

垂直化运营带来的第二个直接的效果，是微博有了更丰富的数据，用户之间、用户和内容之间的互动数据，这些数据能够帮助我们的客户更加了解潜在消费者，并且与之建立有效的连接，进一步提升营销效率。

比如宝马5系这个项目，精选了16个车主代表，通过数据手段分析出16个细分人群的画像和行为特征，然后在微博全站用户中匹配出16个圈层的用户。

最后，通过定向广告把16个车主代表的故事触达给不同的目标圈层，基于数据的应用对潜在车主进行更有效的沟通；

此外，我们布局垂直内容生态的核心就是扶持不同领域的优质内容生产者，这些PGC的内容生产者，对于品牌来讲，也是非常有价值的内容营销的合作目标。

为了进一步提高内容生产的效率，扩大内容生产的规模，今年微博开始全面推进MCN机构合作，目前已经接入了超过1000个合作机构，通过公司化的运作模式帮助账号进行内容生产、运营、分发以及商业变现的管理。在汽车领域这个变化也非常明显，过去汽车自媒体之间还是相对独立的单人发展模式，今年很多大V或自己创建公司或签约机构，通过专业化的分工协作，获得更快速的成长，为整个汽车兴趣领域贡献了非常丰富的优质内容；

在过去两年，通过我们在汽车行业的运营，微博上已经聚集了将近3000个汽车媒体和自媒体，汽车领域单月阅读数达80亿，每天都有大量汽车相关的内容被发布被阅读被评论被转发，因此，也不断的激活、聚集、沉淀了大批有汽车内容消费需求的用户，比如：选车用车的人，车迷，汽车爱好者等等，微博搜索，每天有超过10万次的汽车类关键词的搜索请求，可以说微博正在逐步成为汽车内容产出和消费的重要平台，已经成为选车用车用户获取相关知识和经验的重要工具。

第二个数字，200+，指微博区域运营体系覆盖了200多个城市。在区域覆盖下沉方面，采取了很多措施，包括和国产手机厂商加深合作进行内置，和电视台加强合作在节目中引入微博互动，因此，微博在区域城市得到了快速的渗透和普及。

随着三四线城市用户规模的扩大，反过来又进一步激发了用户对本地内容消费的需求增长，所以今年初启动了“微博同城”的项目，重点发展本地政府媒体、本地媒体人、本地资讯博主、本地名人等账号，打造个性化的城市资讯及互动服务平台。

随着用户消费力提升和终端渠道下沉，三四线城市也将成为主要的新车增量市场；微博三线及以下城市的用户占比已经达到56%，在这个增量市场，我们所积累的用户基数以及用户数据，同样能够帮助品牌更加有效的分析、触达并且影响到这个潜在的目标人群。

第三个数字，微博中30岁以下年轻用户占比82%，在年轻人群中，微博的吸引力极高，年轻人其实代表着未来的成长潜力，而购车用车玩车人群年轻化也是一个非常明显的趋势。其实很多品牌都面临着年轻化的挑战。

然而，这一届年轻用户，大多是互联网原住民，他们的语言、文化和价值体系和我们70\80后的人相比有很大的差异。怎么和年轻人沟通并影响他们是一个重要课题，一定是要去研究他们的表达方式和喜好，并且用他们的语言和他们进行沟通。

第四个数字，80亿。今年夏天，有一档节目叫做《中国有嘻哈》，在微博短视频播放量为80亿，这个数据超过了节目播出平台爱奇艺的总量。微博从14年开始布局短视频，整个视频创作者在16年迎来一个爆发期，越来越多的专业视频创作者正在加入网生内容的制作，开始在移动平台进行经营，这个过程中，微博强传播性的优势得到充分发挥，用户在微博上能够更轻松的发现好看的短视频，并且很快捷的进行转发分享。

在过去这一年，微博上视频的发布量和播放量的增速远远高于其他内容形式。其实不仅是微博，最近这一年，整个移动互联网的视频用户增长都非常快速，可以说，用户在手机端看视频的这个习惯已经逐步养成。

在营销端，微博提供了多种可以使用视频创意的广告产品，包括开机报头-视频版、信息流广告的视频模版、最新推出的Story微博故事、以及视频流推荐、视频贴片、视频角标及冠名广告等等。

我们对今年以来所有汽车品牌的信息流广告做了一个统计，在所有信息流广告的曝光量当中，有43%都是视频创意的广告形式。

好了，以上是我今天要分享的内容，1句话总结，2个策略：垂直化、本地化，2个趋势：年轻化、视频化，谢谢各位。

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