李檬：大内容大分发时代的自媒体营销价值

全媒时代，新媒体玩法不断升级。汽车营销，跨界短视频高歌猛进。在此境遇下，下个营销风口何在？11月16日，新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团、克劳锐，四方携手共同举办“响量2018-中国汽车营销论坛暨新浪汽车战略发布会”，共商汽车营销新变局。以下为IMS新媒体商业集团创始人兼CEO 李檬的发言实录。　

李檬：首先非常感谢大家有这么一个时间来参加我们和新浪一块举办的这个营销峰会，首先给大家鞠躬。刚上台有点紧张，因为刚才葛总讲得太好了，我接下来利用15分钟的时间来给大家分享一下我们在整个大内容、大分发时代下的自媒体的价值。

首先葛总他作为平台方，他讲了品牌如何在平台上来获取自己的声量，尤其是在现在这种移动互联网的时代，其实我们每时每刻都有非常多的信息跟用户进行交互。

那么在整个崭新的时代，首先，我们用户的场景和用户的时间，已经都被手机切走了。

最新的数据，微博的日活已经达到1.6亿用户，什么概念？每天基本上覆盖了中国接近1/10的人。那么在整个这个体系里面，移动带来了新的场景，这个场景也是迄今为止在历史上唯一一个，把看到、想到、买到、集成到一起的一个最底层的基础设施已经搭建好了。

前一段，阿里巴巴发了财报，这么大的体量下，每年还有超过一倍的增长。包括大家看到了微博的财报，在这么大的基数下，每年还能有一倍的增长，其实这种商业，以及这种收入上的增长，其实是因为我们底层环境发生了变化，我们使得用户看一个内容，消费一个内容，以及购买一个内容的商品变得越来越容易了。我们以前在PC时代从看到到决策到买，至少要五分钟的时间。这个是移动给我们带来新的场景。

第二是个内容，大家知道百度的时代已经过去了，在座的每个人依然要在百度上花钱，但是我们试问一下，还有多少用户会在手机去搜索？那么未来，我们认为内容仍是重点，就是说我们今天和新浪一起举办的这个营销峰会，我们今天在座来了非常非常多的这种知名的自媒体人，他们在移动的时代里面给我们大家创造流量的人。

在手机这么小的一个屏幕上，我们采取什么样的方式才能跟用户进行沟通？那么今天内容将变得越来越有价值？大家可以理解，为什么这两年来，包括喜马拉雅这样知识付费的平台收入越来越好？我们认为，未来三到五年，中国的内容，以及内容带动的知识付费市场，包括内容带动的广告付费市场，它将全新地达到一个新的发展状态，这个是由于移动手机，以及移动支付作为基础设施带来的。

其实，目前我们回到品牌商跟用户去进行接触，可能在所有平台上只有两种流量，一种是内容流量，一种是广告的流量。广告的流量，平台已经给诸位提供了非常多好的宣传，包括从数据的分析，阅读量的分析，到大数据，有一个很好的一体化的选择。而未来，内容将会成为各个品牌所必须要攻占的一个领地。所以我们认为内容的价值，向内容和创作者进行集中，尤其是在微博以及新浪汽车这样的平台性正在发生一个很强烈的化学的反应。

未来在座的每一个自媒体，每一个创作内容的人，我们不再是一个创作者，未来每一个内容的创作者，你们将变成一个流量的带动者，因为当你成为流量之后，你所写的每一篇文章的价值，透过平台放大，会呈现出一个很好的效益。

比如说这次双十一大家可以看到一个数据，双十一我们发现头部的网络达人所占的淘宝女装的销量已经占到了30%到40%，包括像zara这样的公司已经低于我们微博上的网络达人，也就俗称的网红的流量所带来的销售量。

为什么这些网红会成为带动消费的新的力量？就是因为他们自带IP，跟用户结合得很紧密。我们可以见到的未来五到八年的趋势，在座这些KOL，当你们能够把车企品牌，生活方式带动给用户的时候，你们也会成为基于车的流量的销售的通路，不仅仅是线下的4S店，我相信线上的自媒体也会成为车的一个分销的平台。

内容创作它为企业带来的价值不仅仅是单一的、自我粉丝的价值，它其实是一个全面的商业价值。那么我们其实在与自媒体合作上已经颠覆了原来的一个广告打天下的体系。当时我的公司服务了北汽福田，它的LOGO还是我们设计的，我们当时服务了奇瑞的QQ，那么在那个时代做这种营销很简单，卖的节点敲定后，上央视，打价格，铺渠道，有一部分经销商压货，完成了一个销售的体系。

但是这十几年过来，汽车的市场竞争已经非常非常激烈了，以前老三样、新三样，现在可能在同一个价位，有几十种车来进行竞争。其实说到底，就是我们对于用户时间的挤占，我们一个汽车的品牌怎么能让用户关注的时间多一些？知道的卖点更多一些？我们可以销售给他的概率就更大一些。

那么在移动互联网的今天，我们所有的用户的场景的消费、内容的消费，已经转移到由自媒体创作的内容，以及由新浪微博、新浪汽车这样呈现的平台上，我们没有任何理由不再跟自媒体进行紧密的合作。那么这些案例呢，我们讲比如说明星他也可以创作自己的内容。也包括了网红也可以创作自己的内容，这个就很有意思，像施华蔻这样的品牌，它愿意跟网红合作，给低收入的人群改变发型，这也是一个很重点的案例，在双十一当天达到了9700万的销售收入。

你会发现，用户由于他购买的门槛变得简单了，他随机性的消费就会变得很大。

我们还可以在数据上看到，2018、2019年，越来越多的移动预算会转向内容、社交预算，向KOL集中。这个就是我们新时代要在移动互联网所进行的最重要的营销方式，所以说简而言之，所有的预算将会往这个体系上去倾斜。我们很了解，在整个汽车品牌当中，由于汽车是一个大宗的消费品，它的营销预算的转换是很慢的。在整个互联网体系里面，快消品已经把超过一半以上的预算投到微博这样的平台上，投到KOL。包括电商，电商所能拉动的流量已经占到总体流量的一半以上。当这些快消品切进来以后，我们汽车品牌的也一定会更多的移放到KOL上。

我今天讲的第二个概念，我们把这个东西定位为每一个车企所必须要具备的第四权力。什么叫第四权力？我们在座的车企如果能够进一步地好地去拥抱自媒体，拥抱社交媒体，我们内部是不是有一个真正的组织架构，可以跟这些自媒体，跟这些平台进行良好的交流？我们车企怎么来看待，我们如何利用好像大雄这种美食家与我汽车营销的关系？如何利用用户在美食的过程当中，能够植入到我车的生活方式的体验。

所以我们把这些所有跟自媒体，跟KOL，跟网红，跟社交平台打交道的部门和定位，我们定位为第四权力。我们希望地中第四权力在车企当中所占你的费用越来越多的时候，我们用户的覆盖率也会变得越来越大。

在整个围绕着自媒体，围绕着体系的商业管理机构里面，我们其实认为这个里面，刚才葛总已经讲了一半，从自媒体的运营，我们不同的自媒体，一定要结合产品，做出符合自己特色的内容，再到平台上去传播。我们其实特别怕很多人把自媒体当作传播结点去做，我拍一个TVC，做一个动态图，让所有的自媒体去转。其实这样不能发挥到内容即流量的效果，我们需要了解每一个自媒体，尊重每一个自媒体，比如说我们让大雄做一个内容，他们自己不同的定义和方式，以及他们的高度就决定了我们的内容一定不能是一个。

所以说我坚信我们在座的很多车企的企业家们，还没有在企业内部考虑如何推动第四权力，它如何很好地了解每一个自媒体，不是把自媒体当作原来的一个广告平台，而是真正把每一个自媒体当作具有知识含量的内容创作者去利用的时候，我们才能真正了解到这个体系。

我们IMS在中国是第一家做社交营销的公司，我们在2009年的时候就完成了中国第一个社交营销案例，当时介于博客和微博的过渡之间，我们当时服务了中粮这个品牌，包括中粮美好生活等等。迄今为止，我们已经与宝洁等等大概几百个品牌在社交媒体上展开了合作。

我们能够帮企业做什么呢？其实我们更加希望第一，我们帮助企业透过像克劳锐这样的机构，来看到在今天所有的自媒体、网红、KOL45个分类里面，哪些人才是我们值得去合作的对象？

大家知道，因为目前在微信这样的平台上，我们刷阅读量也好，推假粉也好，这是非常普遍的现象。我们如何来识别呢？我们希望给所有的客户，不仅是车企的客户，你们应该知道在每一个领域内，你们跟哪一个自媒体合作才是最好的？当你们看到这个榜单，你们会看到在中国目前这个领域内我们美食应该跟谁合作？科技应该跟谁合作？而不仅仅是只跟汽车自媒体去合作，这是一个很大的概念误区，我们不仅仅要只跟汽车自媒体合作，因为你有可能跟美食自媒体合作等等，你真正融入到场景当中是最好的，这也是葛总今天举办这个会的目的。

第二个，我们讲跨平台的社交创意的众包管理，这也是IMS提供的一个平台。我们迄今为止已经签约了86万个自媒体和网络达人。对于每一个车企的主要的汽车的卖点定位之后，细分不同的卖点怎么去管理？这也是我们进行传播的重要力量。如果你的内容本身不好，不要去想传播了。但是内容在一天一定是多样化才有趣。

例如说做车的时候，我希望A自媒体讲我车如何省油，我希望B自媒体讲我车静音如何，我希望C自媒体讲，我如何在车里面做一道菜，我想这些都是我们占领用户心智的一个非常重要的力量。这个也是我们IMS致力于能够帮助更多的企业，跟更多的有创意的机构进行连接的一个重要的作用。

也包括了我们能够给所有的汽车品牌提供全渠道的自媒体的采购和商业的合作。这样会使大家在采购自媒体的时候呢，能够更加地放心。很简单，例如说我们车企的大品牌所有对外的采购，都会有六到八个月标准的账期，都会有标准的结案报告等等等等。我们IMS致力于能够让车企更加规模化的在平台上采购KOL，在平台上能够更好地和KOL去沟通，以保证好的投放效果。

那么也包括了整个对于平台的扩散，我们同样的自媒体如何在直播平台上进行对于你自己内容的露出？我们在很多有声读物的内容里面，能不能把自己车的品牌融入进去、植入进去？这也是一个非常有意义和价值的事情。

那么也就是说，可能每年我们会和喜马拉雅上演一挡都市爱情剧这种声音的小说，可能某一个汽车在里面就做了一个植入，这个植入都会被主持人念出来，这个白领的女生以一个什么样的状态在什么样的车里面做了一个什么样的事情？我想这也是一个占领用户心智的一个过程。

最后呢，我们希望在2018年、2019年我们在座的各位车企的老板，你们的汽车能够大卖，也希望我们在座的KOL们，能够透过很好的为汽车品牌去服务，来获得自己的收入。最后预祝我们新浪汽车这样的平台能够厚德载物，承载越来越多的汽车品牌，承载越来越多的KOL，能够达到双赢或者多赢的局面。

最后用一句话来说，我们IMS企业的理念，我们希望和KOL、和平台一起，让天下没有难做的营销，谢谢大家！

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